چرا با نمایشگاه کتاب مخالفم؟ بررسی تحلیلی سیستم توزیع بازار نشر

در این دو سال اخیر توفیق همکاری با ناشری بزرگ و پرمخاطب را در سمت برنامه‌ریز ارتباطی داشته‌ام؛ همین ‌موضوع به من کمک کرد تا بتوانم نمایشگاه کتاب را از نزدیک رصد کنم و تا حد زیادی از سازوکار و چندوچون آن سردربیاورم.

نمایشگاه کتاب همیشه پررونق بوده و مردم هم بدشان نمی‌آید ساندویچی بخورند و چرخی بزنند و در آخر کتابی هم بخرند. رسانه‌های جمعی هم در این میان سعی دارند با ربط دادن زورکی این حضور جانفرسا (آنهایی که نمایشگاه شهرآفتاب را از نزدیک دیده‌اند منظورم را خوب متوجه می‌شوند) به موضوع کتابخوانی، ستون‌ها و برنامه‌های چارتری خود را پر کنند. اما حقیقت تلخ این است که خود نمایشگاه کتاب یکی از عوامل اصلی ضعف بازار نشر کشور است.

بیایید کمی با اصول تفکر سیستمی جلو برویم، تفکری که نزدیک‌بینی و نگاه کوتاه‌مدت را رد می‌کند. در نگاه نزدیک به نظر می‌رسد که نمایشگاه کتاب یک معامه برد-برد است. ناشر ویترین مناسب برای فروش کتاب‌هایش را پیدا کرده و خریدار هم درصد قابل‌توجهی تخفیف. با این حساب هر دو طرف خوشحالند و احتمالا نباید مشکلی وجود داشته باشد؛ اما با نگاهی دقی‌تر می‌بینیم که در این معامله‌ی به ظاهر برد-برد، سیستم توزیع کتاب تقریبا سلاخی شده است! «پخشی»هایی که کتاب را از ناشر می‌گیرند و به دست کتابفروشی ها می‌رسانند، که در این میان هم خودشان بخشی از این سیستم توزیع هستند و هم کتابفروشی. حال اگر قرار باشد کتاب‌هایمان را از نمایشگاه کتاب بخریم پس در عمل سر سیستم توزیع را بی‌کلاه گذاشته‌ایم، سیستمی که روز به روز ضعیف‌تر می‌شود و دودش به چشم ناشر و خریدار می‌رود. ناشر دیگر نمی‌تواند کتاب‌هایش را در سطح کشور پخش کند و فروشش افت می‌کند؛ از سوی دیگر کتابخوان‌ها، به‌ویژه کتابخوان‌های شهرستانی که به بازار شام میدان انقلاب دسترسی ندارند، نمی‌توانند در منطقه خود به کتاب‌های موردنیاز خود دسترسی پیدا کنند و مجبور به پرداخت هزینه‌های سنگین برای وصول کتاب موردنظر هستند.

نمایشگاه کتاب بر خلاف تصور عام به هیچ وجه نجات‌بخش بازار نشر نبوده و نیست و به سودآوری بلندمدت ناشر کمکی نمی‌کند. تخفیفات عجیب و غریبی که بر روی کتاب‌ها اعمال می‌شود موتور محرکه استقبال مردم از این رویداد غلط‌انداز است. اگر تخفیفی نباشد مردم هم به نمایشگاه نمی‌آیند. برای ناشر فرقی نمی‌کند که این تخفیف را به سیستم توزیع بدهد یا به مخاطب نهایی. علاوه بر این، هزینه‌های گزاف حضور در نمایشگاه را به این دور باطل اضافه کنید. هر کسی که حداقل یک‌بار غرفه درست و درمان راه انداخته باشد می‌داند که لیست هزینه‌های حضور در یک نمایشگاه تمام‌نشدنی است. نیازی به توضیح نیست که این هزینه‌ها نقدا از سودآوری ناشر کسر می‌شود.

سرتان را درد نیاورم. بازار تب‌دار نشر و انتشارات حال خوشی ندارد. بدنه این بازار بیمار است و نیاز به روش‌های درمانی حساب‌شده دارد. نمایشگاه کتاب درمان نیست، بلکه تزریقی اشتباهی است که شدت این بیماری را بیشتر خواهد کرد.

محمدیوسف فراهانی

عکس از ایسنا

حرف بی‌ربط: چه کسی سوزن مرا جا‌به‌جا کرد؟

معمولا عادت داریم عکس های این‌چنینی را به اشتراک بگذاریم و افسوس بخوریم که خارجی‌ها(!) چقدر وجدان دارند و بعد هم نتیجه می‌گیریم که چقدر بی‌وجدانند مردم ما. بیشتر مواقع با این جمله شروع می‌کنیم که مسلمان واقعی آنها هستند و ما فقط بلدیم «ادا»ی اسلام را درآوریم، به جای ادای اسلام.

در این مطلب قصد ندارم که سطح وجدان در کشورهای مختلف را با کشور خودمان مقایسه کنم. همه ما تجربیات تلخ و مشترکی از بی‌مسئولیتی (اگر نگویم بی وجدانی) هم‌وطنان در ذهن داریم. این تجربیات صرفا به خراب‌بودن خامه صبحانه یا دور ریختن نیمی از میوه خریداری‌شده از آقای میوه‌فروش ختم نمی‌شود، بلکه در سطوح کلان‌تر هم قابل بررسی است؛ پلی که می‌لرزد، آسفالتی که همان روز اول خراب می‌شود، جدولی که با چند ضربه کوچک از جای خود درمی آید و ساختمانی که با اولین لرزه فرو می‌ریزد.

قطعا اگر اهمال کاری کمتری صورت می‌گرفت این همه مثال مشترک در اولین تلاش به ذهنم خطور نمی‌کرد اما هدف این نوشتار بررسی خرابکاری‌های وطنی هم نیست. همه حرفم این است که در چنین مواقعی پیش خودمان به چند سوال زیر فکر کنیم: وقتی از پایین بودن سطح مسئولیت‌پذیری مردم گله می‌کنیم آیا سهمی هم برای خود قائل می‌شویم؟ آیا بخشی از این خراب‌کاری را به خودمان نسبت می‌دهیم و برای بهبودش تلاش می‌کنیم؟ یا فقط بلدیم جوالدوز را به بدن بقیه فرو کنیم؟ آخرین باری که به خودمان سوزن زدیم کِی بود؟

محمدیوسف فراهانی

عبور از سیرک رسانه‌ای با بازاریابی محتوایی

ما شلوغش می‌کنیم! ما فقط بلدیم همه چیز را شلوغ کنیم. سر هر خیابان یک تابلوی تبلیغاتی قرار دارد و یک خروار پیام و وعده و وعید. هر کانال تلویزیون را که انتخاب کنیم حداقل یک باکس آگهی بازرگانی با کلی «حرفِ اضافه» به پستمان می‌خورد. همه دارند بلند بلند حرف می‌زنند و حجم این صدا هر روز بیشتر می‌شود. نه خودمان می‌فهمیم چه می‌گوییم، نه مخاطب زبان بسته!
هر چقدر که پیام‌ها پررنگ‌تر شوند چشم و گوش مخاطبان هم بسته‌تر می‌شود. مخاطب پیش خودش الزامی نمی‌بیند که به حرف‌های ما گوش کند. او زندگی، مساله و دغدغه‌های خودش را دارد. او نیازهای خودش را دارد و توجهش صرفا معطوف به آنهاست. چه نیازی دارد که برای این برندهای پر سر و صدا نوشابه باز کند؟
اما خبر خوش اینکه همیشه راه حلی وجود دارد. می‌توان آرام و بی صدا توجه مخاطب را جلب کرد، بدون نیاز به هرج و مرج و شلوغ‌کاری. می‌توان نشان داد که به فکر مشتری هستیم، نیازهایش را می‌شناسیم و برای پاسخ به آن نیازها وقت و جیب خود را به خطر انداخته‌ایم. می‌توان برای مشتری مفید بود.
بازاریابی محتوایی (که به اشتباه بازاریابی محتوا خوانده می‌شود) پلِ گذار از این سیرک رسانه‌ای است، سیرکی که هر کسی صدایش را بلندتر می‌کند تا سر مخاطبان را به سمت خود بچرخاند.
در مورد ابعاد مختلف این راهکار صحبت خواهم کرد.

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یک آینه قدی را در نظر بگیرید که سقوط کرده و به تکه‌های ریز و درشت تبدیل شده. فرم و اندازه هر یک با دیگری فرق می‌کند اما همگی یک ویژگی مشترک دارند؛ آنها تصویر واحدی از صورت شما را نشان می‌دهند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (integrated marketing communications) که هم قطاران آن را با نام IMC می‌شناسند داستان مشابهی با مثال فوق دارد. IMC در علم ارتباطات به معنای یکپارچگی تصویر و جوهره برند در همه ابزارها و برنامه‌های ارتباطی ریز و درشت است. متاسفانه در بحث یکپارچگی یک آسیب بزرگ وجود دارد و آن هم استعمال مفهوم یکنواختی به جای یکپارچگی است، تا جایی که ارتباطات برند بیشتر شبیه یک کارگاه سری‌دوزی می‌شود که عین به عین قالب می‌زند. در حالی که یکپارچگی یعنی انسجام ، یعنی همگونی، یعنی شخصیت برند در ابزارهای مختلف تغییر نکند و برند را «بی‌شخصیت» نکند!
IMC یک برنامه ارتباطی جامع برای ابزارها و کانال‌های مختلف یک برند است و زمانی معنا پیدا می‌کند که تعدد وسائل و رسانه‌ها را در دستور کار داشته باشیم.

محمدیوسف فراهانی

معرفی کتاب: تئوری انتخاب

متاسفانه آمار تصادفات جاده‌ای در کشور ما خیلی بیشتر از میانگین جهانی است. معمولا اعداد و ارقام مربوط به فوت‌و‌جرح، علی‌الخصوص در ایام مسافرت‌های نوروز، به صورت مستمر از رسانه‌های جمعی به اطلاع می‌رسد و مردم هم طبق معمول اظهارنظرهای خاص خود را دارند. اگر پای صحبت‌هایشان بنشینید بیشتر آنها به وضع ایمنی و استاندارد جاده‌ها و کیفیت اتومبیل‌های وطنی گله دارند و علت اصلی این حجم تلفات را صرفا همین دو مورد می‌دانند. به ندرت پیش می‌آید کسی عنوان کند سبک رانندگی ایرانی‌ها نیز به اندازه دو عامل قبلی بر این آمار تاثیرگذار بوده است.

کتاب «تئوریِ انتخاب» قطعا در مورد تصادفات و حوادث نیست اما معتقدم مطالعه آن حتی در کاهش نرخ تلفات جاده‌ای نیز می‌تواند موثر باشد. این کتاب در مورد روانشناسی نوین است و سعی دارد مکتب پیشین روانشناسی یعنی «کنترل بیرونی» را به چالش بکشد. اگر بخواهم کل کتاب را در یک کلمه خلاصه کنم واژه «اختیار» قطعا واژه مناسبی است. حدس می‌زنم کارکرد این کتاب در ایرانِ ما بیشتر از هر نقطه‌ای از دنیا باشد، چرا که اساسا مردمانی هستیم که دلایل همه ناکامی‌های خود را در بیرون از «خود» جستجو می‌کنیم. بگذریم.

این نظریه عنوان می‌کند که افراد، ناخوشنود یا به عبارتی بدبخت نمی‌شوند، مگر اینکه پیش از آن بدبختی را «انتخاب» کرده‌باشند. در مورد خوشبختی نیز ایده مشابهی را ارائه می‌دهد. مطالعه این کتاب به ما کمک می‌کند تا با پذیرفتن واقعیت‌های زندگی‌مان، بتوانیم قدم‌های عملی در راه بهتر شدن آن برداریم.

نکته مهم در مورد کتاب این است که کاملا علمی است و به هیچ وجه کتاب انگیزشی به حساب نمی‌آید. علیرغم عطش جامعه برای استقبال از کتاب های انگیزشی بازاری، به دلایل متعدد تمایلی به مطالعه این نوع کتاب‌ها ندارم و طبیعتا به کسی هم معرفی نمی‌کنم. یکی از مزیت‌های «تئوری انتخاب» را در این می‌دانم که درِ باغِ سبز به کسی نشان نمی‌دهد. در هیچ جایی از کتاب عنوان نشده که: به زندگی خوب فکر کن تا زندگی خوب به تو فکر کند! بلکه برعکس، انسان ها را به مسئولیت پذیری و تلاش بیشتر دعوت می‌کند و به صورت ضمنی از آنها می‌خواهد که از این خواب خرگوشی بیدار شوند!

امیدوارم حجم زیاد کتاب (حدود ۶۰۰ صفحه) باعث نشود که مطالعه آن را به تعویق بیندازید. در هنگام خرید دقت کنید که فقط و فقط ترجمه «علی صاحبی» از انتشارات «سایه سخن» را «انتخاب» کنید. این انتخاب قطعا شروعی برای انتخاب‌های بزرگ‌تر در زندگی شماست.

محمدیوسف فراهانی

۳ روش دور ریختن بودجه تبلیغات در سال ۹۶

از این سوال‌های بی‌مزه زیاد از هم می‌پرسیم که مثلا اگر قرار باشد تا آخر شب ۱۰ میلیارد تومان را خرج کنی چه راهی را برای حیف‌و‌میل کردن آن انتخاب می‌کنی.
بدون شک صنعت تبلیغات و ارتباطات با این همه خلل‌و‌فرج یک انتخاب هوشمدانه است؛ چرا که می‌توان میلیاردها تومان خرج کرد و به هیچ‌کدام از اهداف برند هم نرسید، و تازه اینکه به هیچ‌کسی پاسخگو نبود! پس بدون شک جواب من در پاسخ به سوال کذایی این است: به نام خدا؛ تبدیل شدن به مشتری بی‌هدف یک آژانس تبلیغاتی!
در همین راستا سه راه مطمئن و امتحان‌ پس‌داده را برای ریخت و پاش بودجه‌های تبلیغاتی خدمت مدیران کلان معرفی می‌کنم:

۱) کمپین‌های انتزاعی!
شهر را با آگهی‌های محیطیِ مفهومی و ترجیحا روشن‌فکری کاغذدیواری کنید و به خودتان افتخار کنید که حتی یک نفر هم پیام آگهی را نفهمید. حتی می‌توانید بیشتر افتخار کنید اگر خودتان هم پیام آگهی را متوجه نشده باشید. بالاترین حد افتخار مربوط به زمانیست که حتی برند صاحب آگهی هم مشخص نشود. چه چیزی بهتر از این! فقط اینکه یادتان باشد در اولین جلسه کاری در مورد حماقت و بلاهت مخاطبان و سطح بالای آگهی‌های شما صحبت شود.

۲) بازاریابی بی‌محتوایی
تا می‌توانید کپی کنید، از در و دیوار کپی کنید، از صفحات خارجی کپی کنید، از نزدیک‌ترین رقیبتان کپی کنید، از شاتراستوک کپی کنید، اگر هیچ‌کدام در دسترس نبود از کانال‌های سخیف تلگرامی کپی کنید. فقط یادتان نرود که اسمش را بگذارید «بازاریابی محتوایی». برای محکم‌کاری، واحدی پهن و دراز به نام «تولید محتوا» هم راه‌اندازی کنید. سمت هدف‌گذاری و تدوین استراتژی نروید؛ چرا که این «مسخره‎بازی‌ها» بازی با کلمات است و به کار شما نمی‌آید. بگذارید این توفیقات برای همان جماعتی باشد که آمده‌اند کار درست را انجام دهند. فراموش نکنید که تنها هدف شما عرضه ده پست روزانه است؛ تا چشم رقبا دربیاید!

۳) بالای میز، پایین میز
بخرید! مدیرعامل را بخرید، مدیرِ آژانس را بخرید، خواهرزاده سرمایه‌گذار را بخرید، مدیر تبلیغات و برند را بخرید. همه را از دم اسکناس رد کنید. از بالا تا پایین سازمان را چک کنید تا مطمئن شوید احدی بی‌نصیب نمانده و مبادا مشکلی، انتقادی، اصلاحی، چیزی به کار وارد شود. طوری بخرید که در روز ارائه اتودهای کمپین مخالفی باقی نمانده باشد.
اگر عوامل آژانس روبرویتان نشسته‌اند کارمزد نقدی آگهی تلویزیونی را به سمت جیبتان راهنمایی کنید و یادتان باشد که تنها هدف شما از تبلیغات به جیب زدن نقدی کارمزد است؛ وگرنه ترفیع برند که از همان اول هم بهانه بود! اصلا مهم نیست که کل بودجه تبلیغات هدر می‌رود، تنها چیزی که مهم است آن چند درصد کارمزد ناقابل است که راهِ جیب شما را در پیش می‌گیرد. پس بدون اینکه نگران چیزی باشید همه را بخرید. حتی نیروی خدماتی را هم. این پول‌ها تنهایی خوردن ندارد!

پانویس: نیازی به توضیح نیست که برخلاف عنوان، این پست تذکری تاسف‌بار در باب حیف‌و‌میل بودجه تبلیغاتی شرکت‎هاست. بدون شک مشتریان و آژانس‌هایی با مختصات فوق انگشت شمارند اما حتی یک مجموعه کرم‌خورده هم برای تخریب وجهه سایرین کفایت می‌کند.
اگر در جبهه مشتری هستیم و قرار است در سال جدید جلسات متعدد برنامه‌ریزی با آژانس‌ منتخبمان داشته باشیم امیدوارم این نوشتار در هدایت درست بودجه کمکی کرده باشد. اگر هم در آژانس کار می‌کنیم که دیگر ناخواسته و نادانسته پول مشتری را به فنا ندهیم؛ به امید خدا.

محمدیوسف فراهانی

محتوای خوب؟

این «خوب» هم داستانی دارد. از آن واژه‌هاست که معلوم نیست «خوب» است یا «بد». خوب از آن جهت که کوتاه، ساده و سریع است، و بد از آن جهت که تکیلفش با خودش مشخص نیست. مثلا جمله «این میز خوب است» یعنی چه؟ خوب بودن میز را نمی‌فهمم. میز می‌تواند خوش‌ساخت، خوش‌قیمت و یا خوش‌رنگ باشد اما میز خوب دیگر چه نوع میزیست! منظورم را رساندم؟
«خوب» بودن توضیح می‌خواهد، و این بزرگترین مشکل آن است. بسیار پیش می‌آید که در گفتار از آن استفاده کنیم اما در یک متن علمی که محل تدقیق است جایی ندارد. چند وقتیست که خود من در حال ترک استعمال این واژه در نوشتار هستم، که البته چندان هم موفق نبوده‌ام!
با همین فرمان و با هدف ارائه جایگزین‌های دقیق تر به سراغ تعریف محتوای خوب برویم. با عینک کارشناسان، محتوایی «خوب» است که یکی از این سه خاصیت را داشته باشد:
۱) مفید بودن
۲) مرتبط بودن
۳) درگیرکننده بودن
در مورد این سه ویژگی خواهم نوشت اما اصولا هر مفهومی یک تعریف غیررسمی هم دارد که اتفاقا بیشتر به کار می‌آید اما معمولا درِگوشی، آرام و بی سر و صدا گفته می‌شود. لطفا گوشتان را جلو بیاورید:
«محتوای خوب محتواییست که مخاطب شما دنیا را برای رسیدن به آن زیر و رو کرده باشد. محتوای خوب محتواییست که اگر نباشد دل مخاطب برای آن تنگ شود. محتوای خوب صرفا برای پر کردن صفحات اجتماعی نیست و واقعا به درد زندگی مخاطب می‌خورد.»

محمدیوسف فراهانی

ببخشید! درِ خروج کجاست؟ – در باب ارتباطات در مال‌ها و مراکز خرید

قبل از این که بخواهم در مورد پیچیدگی راه‌های خروج (یا بهتر است بگویم فرار) مراکز خرید توضیحی بدهم، بیایید یک دسته‌بندی کلی از ارتباط بین انسان‌ها (در حد متعارف) را مرور کنیم:
۱) ارتباط رفتاری: پیام از طریق رفتار منتقل می‌شود؛ مثلا اخمی، چمشکی، تلخندی، چیزی.
۲) ارتباط کلامی: پیام از طریق گفتار منتقل می‌شود؛ همان حرف و سخن خودمان.
۳) ارتباط کتبی: نوشتار است که پیام ما را به مخاطب می‌رساند؛ مثل همین بلاگ که می‌خوانید.
۴) ارتباط نشانه‌ای: ارتباط از راه علائم، نمادها و پیکتوگرام برقرار می‌شود؛ مثلا تابلوی ورود ممنوع.

اگر تجربه حضور متعدد در مال‌ها و مراکز خرید را داشته باشید حتما مشکلات و مسائل جدی ارتباطی در سطح آن مراکز را به طور مستقیم یا غیرمستقیم لمس کرده‌اید. در این نوشتار صرفا قرار است از منظر ارتباطات نشانه‌ای و تا حدودی ارتباطات کتبی تعدادی تجربه مشترک را بازگو کنم تا بدانیم عنوان دهان‌پرکن «مرکز خرید» یا همان «مال» چقدر بر کالبد تب‌دار و مریضِ شمار زیادی از این مجتمع‌ها سنگینی می‌کند.
خوان اول پیدا کردن درب پارکینگ است که می تواند با یک تابلوی ساده حل شود. اگر اولین تجربه سر زدن به آن مجمتع باشد می‌بایست تمام خیابان‌های فرعی اطراف را به دنبال در مذکور بگردید. خوش‌شانس کسیست که در را پیدا نکند و کلا از خیر بازدید مجتمع بگذرد چرا که مشکلات بزرگ‌تری در راه است.
در بدو ورود از در ماشین‌رو هیچ تابلویی در مورد اطلاعات پارکینگ نصب نشده و احتمالا روی اطلاعات عمومی شما حساب باز کرده‌اند! مثلا خودتان باید حدس بزنید که هر ساعت حضور در این پارکینگ چقدر هزینه دارد، تا چند ساعت مجاز به استفاده هستید، نرخ محاسبه ثابت است یا به صورت نمایی افزایش یا کاهش می‌یابد، پارکینگ تا چه ساعتی از شبانه روز باز است و چندین و چند سوال دیگر. با هر ضرب و زوری هست وارد پارکینگ می‌شوید و این تازه شروع دور زدن‌های شما برای پیدا کردن جای پارک است. یک پارکینگ چندطبقه را در نظر بگیرید که هیچ نشانی از علائم راهنمایی (که معمولا ترکیبی از نوشتار و پیکتوگرام است) در آن نیست؛ با کمی دقت متوجه می شوید که علاوه بر علائم راهنمایی، اثری از علائم حیات نیز در آن یافت نمی‌شود. کسی نیست شما را برای پیدا کردن جای پارک راهنمایی کند و صرفا تعدادی اتومبیل می‌بینید که مثل شما در حال سرک کشیدن به راهروهای مختلف برای پیدا کردن یک جای خالی هستند. بماند که تکنولوژی‌ تفکیک جای پارک اشغال شده از جای پارک خالی هم تنها توسط تعداد انگشت شماری از مجتمع‌ها استفاده می‌شود.
مایه سردرد نشوم. زخم مشکلات ارتباطی در برخی مراکز خرید به حدی عمیق است که دیگر خیال خوب شدن ندارد. از فقدان یک باجه ساده برای اطلاع‌رسانی بگیرید تا راهنمای طبقات که طبیعتا باید جلوی چشم باشد اما اصلا وجود خارجی ندارد. تابلوهای راهنما برای یافتن آسانسور، سرویس بهداشتی، پله‌های خروج اضطراری، اطفائیه و … هم که اهمیتش مشخص است.
از فضای آفلاین گفتم و بماند که حضور دیجیتال تعداد زیادی از این مجتمع‌ها چقدر افتضاح است؛ یا سایت ندارند یا اگر داشته باشند باز فرقی به حال مشتری نمی‌کند، چرا که کمترین اطلاعات به روز شده و مفیدی در آن یافت نمی‌شود و به «صفحه فرودی» لم‌یزرع می‌ماند! حتی اگر این اطلاعات را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منعکس کرده باشند (که نکرده‌اند) باز هم راه را اشتباهی رفته‌اند، چرا که این شبکه‌ها کارکردی بسیار متفاوت از مورد فوق دارند. مثلا می‌خواهیم بدانیم آیا برند فلان در مجتمع فلان حضور دارد یا خیر، پس مرور کردن کل کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام مجتمع برای پیدا کردن نشانه‌هایی از آن برند بیشتر شبیه یک شوخیست. دقت شود که در ابتدای بحث سطح انتظار را در حد حضور دیجیتال پایین آوردم، و چه کسی هست که نداند تفاوت «حضور دیجیتال» و «بازاریابی دیجیتال» از زمین تا آسمان است.
علی‌رغم این حجم ار ناکارآمدی، باید اعتراف کنم که نمونه‌های بسیار مطلوبی هم موجود است. مثلا مرکز خرید پالادیوم تا حد زیادی مسائل مربوطه را رعایت کرده و یک مورد موفق به حساب می ‌آید. دست‌مریزاد به عواملش.
در پایان فراموش نکنیم که تغییر نام کلاغ به طوطی مختصات و مقتضیات آن پرنده را عوض نمی‌کند. تنها زمانی می‌توانیم از واژه «مال» استفاده کنیم که حداقل استانداردهای مربوط به آن را رعایت کرده باشیم، در غیر این صورت دکان (!) بزرگ ما فقط اسم مال را یدک می‌کشد و خودش آنچنان هم مالی نیست!

محمدیوسف فراهانی

محتوا آن‌چنان که می‌گفتند «تعریفی» نبود!

اولین بار که فهمیدم «بی‌محتوا» در گروه بدوبیراه‌های مودبانه طبقه‌بندی می‌شود حدس زدم پس احتمالا «محتوا» باید نوعی ارزش باشد! پس بدون فوت وقت تصمیم گرفتم محتوا را پیش خودم تعریف کنم اما نتوانستم. اساسا تعریف کردن هر مفهومی با هدف شناسایی و مرزبندی آن مفهوم انجام می‌شود اما محتوا که حد و مرزی نداشت. خودم را می‌دیدم که در هر ثانیه در حال استعمال نوعی از محتوا بودم و دچار نزدیک‌بینی محتوایی شده بودم. در این میان برخی اختلالات زبانی هم مزید امتنان شد! مثلا آخرش نفهمیدم چرا به لوح فشرده ‌ی که از چند نوع محتوا (متن، صدا، تصویر و ویدئو) تشکیل شده می‌گویند «چندرسانه‌ای»، در حالی که باید بگویند «چندمحتوایی».
بگذریم. اصولا کسی را سراغ ندارم که در مورد تعریف محتوا سوالی داشته باشد. از آن واژه‌هاست که آنقدر بر در و دیوار آویزانش کرده‌ایم که توهم شناخت آن دامن‌گیر همه‌مان شده است. پس بدون ارائه تعریفی دقیق شما را به گوگل بزرگ می‌سپارم.

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات بازاریابی

گفتیم که ارتباط یعنی مخابره پیام از فرستنده به گیرنده. حال اگر بخواهیم پیام‌های یک برند را به سمع و نظر مخاطبینش برسانیم پای ارتباطات بازاریابی (marketing communication) به بحث باز می‌شود. ارتباطات بازاریابی، که به اختصار و برای راحتی به آن مارکام (marcom/marcomm) نیز می‌گویند، از تعداد مشخصی ابزار و وسیله تحت عنوان رسانه استفاده می‌کند تا پیام را برساند. رسانه‌ها متنوعند و از منظرهای مختلف دسته‌بندی شده‌اند اما در یک تعریف متعارف به دو بخش آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شوند. مارکام، که جزئی مهم از آمیخته بازاریابی به حساب می آید، با هر دو بخش کار دارد.

محمدیوسف فراهانی