چرا با نمایشگاه کتاب مخالفم؟ بررسی تحلیلی سیستم توزیع بازار نشر

در این دو سال اخیر توفیق همکاری با ناشری بزرگ و پرمخاطب را در سمت برنامه‌ریز ارتباطی داشته‌ام؛ همین ‌موضوع به من کمک کرد تا بتوانم نمایشگاه کتاب را از نزدیک رصد کنم و تا حد زیادی از سازوکار و چندوچون آن سردربیاورم.

نمایشگاه کتاب همیشه پررونق بوده و مردم هم بدشان نمی‌آید ساندویچی بخورند و چرخی بزنند و در آخر کتابی هم بخرند. رسانه‌های جمعی هم در این میان سعی دارند با ربط دادن زورکی این حضور جانفرسا (آنهایی که نمایشگاه شهرآفتاب را از نزدیک دیده‌اند منظورم را خوب متوجه می‌شوند) به موضوع کتابخوانی، ستون‌ها و برنامه‌های چارتری خود را پر کنند. اما حقیقت تلخ این است که خود نمایشگاه کتاب یکی از عوامل اصلی ضعف بازار نشر کشور است.

بیایید کمی با اصول تفکر سیستمی جلو برویم، تفکری که نزدیک‌بینی و نگاه کوتاه‌مدت را رد می‌کند. در نگاه نزدیک به نظر می‌رسد که نمایشگاه کتاب یک معامه برد-برد است. ناشر ویترین مناسب برای فروش کتاب‌هایش را پیدا کرده و خریدار هم درصد قابل‌توجهی تخفیف. با این حساب هر دو طرف خوشحالند و احتمالا نباید مشکلی وجود داشته باشد؛ اما با نگاهی دقی‌تر می‌بینیم که در این معامله‌ی به ظاهر برد-برد، سیستم توزیع کتاب تقریبا سلاخی شده است! «پخشی»هایی که کتاب را از ناشر می‌گیرند و به دست کتابفروشی ها می‌رسانند، که در این میان هم خودشان بخشی از این سیستم توزیع هستند و هم کتابفروشی. حال اگر قرار باشد کتاب‌هایمان را از نمایشگاه کتاب بخریم پس در عمل سر سیستم توزیع را بی‌کلاه گذاشته‌ایم، سیستمی که روز به روز ضعیف‌تر می‌شود و دودش به چشم ناشر و خریدار می‌رود. ناشر دیگر نمی‌تواند کتاب‌هایش را در سطح کشور پخش کند و فروشش افت می‌کند؛ از سوی دیگر کتابخوان‌ها، به‌ویژه کتابخوان‌های شهرستانی که به بازار شام میدان انقلاب دسترسی ندارند، نمی‌توانند در منطقه خود به کتاب‌های موردنیاز خود دسترسی پیدا کنند و مجبور به پرداخت هزینه‌های سنگین برای وصول کتاب موردنظر هستند.

نمایشگاه کتاب بر خلاف تصور عام به هیچ وجه نجات‌بخش بازار نشر نبوده و نیست و به سودآوری بلندمدت ناشر کمکی نمی‌کند. تخفیفات عجیب و غریبی که بر روی کتاب‌ها اعمال می‌شود موتور محرکه استقبال مردم از این رویداد غلط‌انداز است. اگر تخفیفی نباشد مردم هم به نمایشگاه نمی‌آیند. برای ناشر فرقی نمی‌کند که این تخفیف را به سیستم توزیع بدهد یا به مخاطب نهایی. علاوه بر این، هزینه‌های گزاف حضور در نمایشگاه را به این دور باطل اضافه کنید. هر کسی که حداقل یک‌بار غرفه درست و درمان راه انداخته باشد می‌داند که لیست هزینه‌های حضور در یک نمایشگاه تمام‌نشدنی است. نیازی به توضیح نیست که این هزینه‌ها نقدا از سودآوری ناشر کسر می‌شود.

سرتان را درد نیاورم. بازار تب‌دار نشر و انتشارات حال خوشی ندارد. بدنه این بازار بیمار است و نیاز به روش‌های درمانی حساب‌شده دارد. نمایشگاه کتاب درمان نیست، بلکه تزریقی اشتباهی است که شدت این بیماری را بیشتر خواهد کرد.

محمدیوسف فراهانی

عکس از ایسنا

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یک آینه قدی را در نظر بگیرید که سقوط کرده و به تکه‌های ریز و درشت تبدیل شده. فرم و اندازه هر یک با دیگری فرق می‌کند اما همگی یک ویژگی مشترک دارند؛ آنها تصویر واحدی از صورت شما را نشان می‌دهند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (integrated marketing communications) که هم قطاران آن را با نام IMC می‌شناسند داستان مشابهی با مثال فوق دارد. IMC در علم ارتباطات به معنای یکپارچگی تصویر و جوهره برند در همه ابزارها و برنامه‌های ارتباطی ریز و درشت است. متاسفانه در بحث یکپارچگی یک آسیب بزرگ وجود دارد و آن هم استعمال مفهوم یکنواختی به جای یکپارچگی است، تا جایی که ارتباطات برند بیشتر شبیه یک کارگاه سری‌دوزی می‌شود که عین به عین قالب می‌زند. در حالی که یکپارچگی یعنی انسجام ، یعنی همگونی، یعنی شخصیت برند در ابزارهای مختلف تغییر نکند و برند را «بی‌شخصیت» نکند!
IMC یک برنامه ارتباطی جامع برای ابزارها و کانال‌های مختلف یک برند است و زمانی معنا پیدا می‌کند که تعدد وسائل و رسانه‌ها را در دستور کار داشته باشیم.

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات بازاریابی

گفتیم که ارتباط یعنی مخابره پیام از فرستنده به گیرنده. حال اگر بخواهیم پیام‌های یک برند را به سمع و نظر مخاطبینش برسانیم پای ارتباطات بازاریابی (marketing communication) به بحث باز می‌شود. ارتباطات بازاریابی، که به اختصار و برای راحتی به آن مارکام (marcom/marcomm) نیز می‌گویند، از تعداد مشخصی ابزار و وسیله تحت عنوان رسانه استفاده می‌کند تا پیام را برساند. رسانه‌ها متنوعند و از منظرهای مختلف دسته‌بندی شده‌اند اما در یک تعریف متعارف به دو بخش آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شوند. مارکام، که جزئی مهم از آمیخته بازاریابی به حساب می آید، با هر دو بخش کار دارد.

محمدیوسف فراهانی