عبور از سیرک رسانه‌ای با بازاریابی محتوایی

ما شلوغش می‌کنیم! ما فقط بلدیم همه چیز را شلوغ کنیم. سر هر خیابان یک تابلوی تبلیغاتی قرار دارد و یک خروار پیام و وعده و وعید. هر کانال تلویزیون را که انتخاب کنیم حداقل یک باکس آگهی بازرگانی با کلی «حرفِ اضافه» به پستمان می‌خورد. همه دارند بلند بلند حرف می‌زنند و حجم این صدا هر روز بیشتر می‌شود. نه خودمان می‌فهمیم چه می‌گوییم، نه مخاطب زبان بسته!
هر چقدر که پیام‌ها پررنگ‌تر شوند چشم و گوش مخاطبان هم بسته‌تر می‌شود. مخاطب پیش خودش الزامی نمی‌بیند که به حرف‌های ما گوش کند. او زندگی، مساله و دغدغه‌های خودش را دارد. او نیازهای خودش را دارد و توجهش صرفا معطوف به آنهاست. چه نیازی دارد که برای این برندهای پر سر و صدا نوشابه باز کند؟
اما خبر خوش اینکه همیشه راه حلی وجود دارد. می‌توان آرام و بی صدا توجه مخاطب را جلب کرد، بدون نیاز به هرج و مرج و شلوغ‌کاری. می‌توان نشان داد که به فکر مشتری هستیم، نیازهایش را می‌شناسیم و برای پاسخ به آن نیازها وقت و جیب خود را به خطر انداخته‌ایم. می‌توان برای مشتری مفید بود.
بازاریابی محتوایی (که به اشتباه بازاریابی محتوا خوانده می‌شود) پلِ گذار از این سیرک رسانه‌ای است، سیرکی که هر کسی صدایش را بلندتر می‌کند تا سر مخاطبان را به سمت خود بچرخاند.
در مورد ابعاد مختلف این راهکار صحبت خواهم کرد.

محمدیوسف فراهانی

۳ روش دور ریختن بودجه تبلیغات در سال ۹۶

از این سوال‌های بی‌مزه زیاد از هم می‌پرسیم که مثلا اگر قرار باشد تا آخر شب ۱۰ میلیارد تومان را خرج کنی چه راهی را برای حیف‌و‌میل کردن آن انتخاب می‌کنی.
بدون شک صنعت تبلیغات و ارتباطات با این همه خلل‌و‌فرج یک انتخاب هوشمدانه است؛ چرا که می‌توان میلیاردها تومان خرج کرد و به هیچ‌کدام از اهداف برند هم نرسید، و تازه اینکه به هیچ‌کسی پاسخگو نبود! پس بدون شک جواب من در پاسخ به سوال کذایی این است: به نام خدا؛ تبدیل شدن به مشتری بی‌هدف یک آژانس تبلیغاتی!
در همین راستا سه راه مطمئن و امتحان‌ پس‌داده را برای ریخت و پاش بودجه‌های تبلیغاتی خدمت مدیران کلان معرفی می‌کنم:

۱) کمپین‌های انتزاعی!
شهر را با آگهی‌های محیطیِ مفهومی و ترجیحا روشن‌فکری کاغذدیواری کنید و به خودتان افتخار کنید که حتی یک نفر هم پیام آگهی را نفهمید. حتی می‌توانید بیشتر افتخار کنید اگر خودتان هم پیام آگهی را متوجه نشده باشید. بالاترین حد افتخار مربوط به زمانیست که حتی برند صاحب آگهی هم مشخص نشود. چه چیزی بهتر از این! فقط اینکه یادتان باشد در اولین جلسه کاری در مورد حماقت و بلاهت مخاطبان و سطح بالای آگهی‌های شما صحبت شود.

۲) بازاریابی بی‌محتوایی
تا می‌توانید کپی کنید، از در و دیوار کپی کنید، از صفحات خارجی کپی کنید، از نزدیک‌ترین رقیبتان کپی کنید، از شاتراستوک کپی کنید، اگر هیچ‌کدام در دسترس نبود از کانال‌های سخیف تلگرامی کپی کنید. فقط یادتان نرود که اسمش را بگذارید «بازاریابی محتوایی». برای محکم‌کاری، واحدی پهن و دراز به نام «تولید محتوا» هم راه‌اندازی کنید. سمت هدف‌گذاری و تدوین استراتژی نروید؛ چرا که این «مسخره‎بازی‌ها» بازی با کلمات است و به کار شما نمی‌آید. بگذارید این توفیقات برای همان جماعتی باشد که آمده‌اند کار درست را انجام دهند. فراموش نکنید که تنها هدف شما عرضه ده پست روزانه است؛ تا چشم رقبا دربیاید!

۳) بالای میز، پایین میز
بخرید! مدیرعامل را بخرید، مدیرِ آژانس را بخرید، خواهرزاده سرمایه‌گذار را بخرید، مدیر تبلیغات و برند را بخرید. همه را از دم اسکناس رد کنید. از بالا تا پایین سازمان را چک کنید تا مطمئن شوید احدی بی‌نصیب نمانده و مبادا مشکلی، انتقادی، اصلاحی، چیزی به کار وارد شود. طوری بخرید که در روز ارائه اتودهای کمپین مخالفی باقی نمانده باشد.
اگر عوامل آژانس روبرویتان نشسته‌اند کارمزد نقدی آگهی تلویزیونی را به سمت جیبتان راهنمایی کنید و یادتان باشد که تنها هدف شما از تبلیغات به جیب زدن نقدی کارمزد است؛ وگرنه ترفیع برند که از همان اول هم بهانه بود! اصلا مهم نیست که کل بودجه تبلیغات هدر می‌رود، تنها چیزی که مهم است آن چند درصد کارمزد ناقابل است که راهِ جیب شما را در پیش می‌گیرد. پس بدون اینکه نگران چیزی باشید همه را بخرید. حتی نیروی خدماتی را هم. این پول‌ها تنهایی خوردن ندارد!

پانویس: نیازی به توضیح نیست که برخلاف عنوان، این پست تذکری تاسف‌بار در باب حیف‌و‌میل بودجه تبلیغاتی شرکت‎هاست. بدون شک مشتریان و آژانس‌هایی با مختصات فوق انگشت شمارند اما حتی یک مجموعه کرم‌خورده هم برای تخریب وجهه سایرین کفایت می‌کند.
اگر در جبهه مشتری هستیم و قرار است در سال جدید جلسات متعدد برنامه‌ریزی با آژانس‌ منتخبمان داشته باشیم امیدوارم این نوشتار در هدایت درست بودجه کمکی کرده باشد. اگر هم در آژانس کار می‌کنیم که دیگر ناخواسته و نادانسته پول مشتری را به فنا ندهیم؛ به امید خدا.

محمدیوسف فراهانی

محتوای خوب؟

این «خوب» هم داستانی دارد. از آن واژه‌هاست که معلوم نیست «خوب» است یا «بد». خوب از آن جهت که کوتاه، ساده و سریع است، و بد از آن جهت که تکیلفش با خودش مشخص نیست. مثلا جمله «این میز خوب است» یعنی چه؟ خوب بودن میز را نمی‌فهمم. میز می‌تواند خوش‌ساخت، خوش‌قیمت و یا خوش‌رنگ باشد اما میز خوب دیگر چه نوع میزیست! منظورم را رساندم؟
«خوب» بودن توضیح می‌خواهد، و این بزرگترین مشکل آن است. بسیار پیش می‌آید که در گفتار از آن استفاده کنیم اما در یک متن علمی که محل تدقیق است جایی ندارد. چند وقتیست که خود من در حال ترک استعمال این واژه در نوشتار هستم، که البته چندان هم موفق نبوده‌ام!
با همین فرمان و با هدف ارائه جایگزین‌های دقیق تر به سراغ تعریف محتوای خوب برویم. با عینک کارشناسان، محتوایی «خوب» است که یکی از این سه خاصیت را داشته باشد:
۱) مفید بودن
۲) مرتبط بودن
۳) درگیرکننده بودن
در مورد این سه ویژگی خواهم نوشت اما اصولا هر مفهومی یک تعریف غیررسمی هم دارد که اتفاقا بیشتر به کار می‌آید اما معمولا درِگوشی، آرام و بی سر و صدا گفته می‌شود. لطفا گوشتان را جلو بیاورید:
«محتوای خوب محتواییست که مخاطب شما دنیا را برای رسیدن به آن زیر و رو کرده باشد. محتوای خوب محتواییست که اگر نباشد دل مخاطب برای آن تنگ شود. محتوای خوب صرفا برای پر کردن صفحات اجتماعی نیست و واقعا به درد زندگی مخاطب می‌خورد.»

محمدیوسف فراهانی