نویسندگی از نزدیک؛ در باشگاه تولیدکنندگان محتوا چه گذشت؟

همه‌مان دیجیتال شده‌ایم. وبلاگ داریم، لینکدین داریم، کامنت می‌گذاریم و پادکست می‌دهیم. اما گاهی یادمان می‌رود که پشت این همه صفرویک آدم‌های واقعی نشسته‌اند؛ آدم‌هایی که بعضی از مواقع دل‌شان دیدار می‌خواهد، از نزدیک!

بیشتر از یک سال است که شاهین کلانتری را می‌شناسم. داشتم در مورد کتاب «دوباره فکر کن» جستجو می‌کردم که به وبلاگش رسیدم، و بعد به کانالش. زیاد طول نکشید تا بفهمم که درک مشترکی داریم از پدیده‌ای به نام محمدرضا شعبانعلی. چیزهای دیگر هم فهمیدم. مثلا اینکه هر دوی ما می‌نویسیم، چون عاشق صدای کیبورد هستیم، چون عاشق فعل نوشتن هستیم. هر دوی ما برای نوشتن منتظر دلیل نبودیم. می‌نوشتیم چون دوست داشتیم.

این نقاط مشترک باعث شد تا در باشگاه تولیدکنندگان محتوا ثبت‌نام کنم، با همه سرشلوغی‌هایی که در شرکت داشتم. حالا من در جمع عاشقان نویسندگی و تولید محتوا بودم، و شاهین کلانتری برای‌مان از نوشتن می‌گفت. کلامش درست مثل نوشته‌هایش بود: آرام، ساده و متین.

از جامعه مرتبط گفت؛ از اینکه نوشتن موجب می‌شود تا افراد مشابه و مرتبط به شما نزدیک شوند. از قول همینگوی گفت که نویسنده‌ها باید به هم بچسبند، درست مثل گداها و دزدها! از مزایای داشتن کانال در کنار وبلاگ شخصی گفت. از تست کردن شخصی ابزارها و کانال‌ها گفت. از توجه نکردن به تجویزهای عمومی در مورد نویسندگی گفت. از اضافه کردن داستان شخصی به نوشته‌ها گفت. از ست گادین و دن نوریس گفت. از علاقه شخصی من هم گفت: نویسندگی غیرداستانی! دردسرتان ندهم. شاهین کلانتری در کافه آبا روبروی عاشقان نویسندگی نشست و از نویسندگی گفت.

در پایان سه کتاب معرفی کرد. «ماشین محتوا»، «قاعده ده برابر» و «بهتر بنویسیم». کتاب سوم را خوانده بودم، نه یک‌بار که چندبار. کتاب اول را هم به پیشنهاد قبلی خودش خوانده بودم. کتاب دوم هم به‌وقتش می‌خوانم.

در باشگاه تولیدکنندگان محتوا خبری از شعارهای انگیزشی دهان‌پرکن و توخالی نبود، و این تفاوت اهالی نگارش با اهالی صنعت است. خوشبختانه دو سالی می‌شود که خودم را از شرکت در سمیناهارها و کنفرانس‌های سرکاری محروم کرده‌ام و زمان را به خواندن، نوشتن و توسعه فردی اختصاص داده‌ام. باشگاه نویسندگی جایی است که می‌توان دو کلمه حرف حساب شنید، بدون جنگولک‌بازی و ادااطوارهای متداول! هفته آینده در دومین نشست آن شرکت می‌کنم، با این تفاوت که حالا دیگر همه هم‌قطارانم را می‌شناسم. هرچند، سروکله زدن با صندلی‌های سفت و ناراحت(!) کافه من را از همین حالا فکری کرده است!

محمدیوسف فراهانی

استراتژی محتوا یعنی…

چند ماه پیش یک فایل صوتی در مورد استراتژی محتوا ضبط کردم و نیما شفیع‌زاده عزیز زحمت کشید و در کانال خوب و حرفه‌ای Content Time آن را منتشر کرد. شما هم می‌توانید از طریق لینک زیر به این کانال و این پادکست هفت دقیقه‌ای دسترسی داشته باشید:

گوش دادن به پادکست استراتژی محتوا در کانال تلگرامی Content Time

جایگاه‌سازی، نبردی در جنگل ارتباطات! (معرفی کتاب)

وقتی کسی برایم تعریف می‌کند که فلانی مشهور است یک سوال بزرگ در ذهنم شکل می‌گیرد: مشهور به چی؟ این موضوع در مورد برندها هم صدق می‌کند. وقتی تعداد زیادی از مخاطبان یک برند خاص را می‌شناسند و با آن ارتباط گرفته‌اند باید به این سوال پاسخ بدهیم که آن برند به چه چیزی مشهور شده است. این همان چیزیست که آل ریس و جک تراوت در کتاب جایگاه‌سازی به آن اشاره کرده‌اند.

شهرت برند همان کیمیاییست که صاحبان برندها آن را در طبقات مختلف آژانس تبلیغاتی جستجو می‌کنند. بریف‌ها طوری پر می‌شوند که انگار تنها هدف یک کمپین تبلیغاتی افزایش آگاهی از برند است و تمام! کمتر پیش می‌آید که یک مشتری از کانون تبلیغاتی در مورد نوع شهرت سوال ‌کند. کمتر پیش می‌آید کسی بپرسد که با این آگهی تلویزیونی، برند من به چه چیزی شناخته می‌شود. در بیشتر مواقع دغدغه اصلی مشتری دیده شدن است. دغدغه‌ای درست اما ناکافی.

آل ریس، نابغه جایگاه‌یابی

حالا آل ریس و همکارش آمده‌اند تا این دغدغه را مطرح کنند. کتاب «جایگاه‌یابی، نبردی در ذهن» در سال ۲۰۰۱ منتشر شد تا موضوع «تصویر ذهنی» مشتری از کالا یا خدمت، که البته پیش از این هم وجود داشت، پررنگ‌تر دنبال شود. در حقیقت «جایگاه‌یابی» نسخه‌ای است که مشکل برقراری ارتباط با مخاطب را در جامعه ارتباط‌زده امروز درمان می‌کند. چرا که ما درست در وسط یک جنگل ارتباطی زندگی می‌کنیم!

جایگاه‌یابی چیست؟

به بیان نویسنده، جایگاه‌یابی یا Positioning یه مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود تا یک محصول همراه با تصویری شفاف در ذهن مخاطب نهادینه شود. ذهن ما در مقابل حجمه عظیم اطلاعات مقاومت می‌کند و تنها بخشی از اطلاعات را از طریق غربالگری جذب می‌کند. این مکانیزم دفاعی مغز باعث شده تا دانش ارتباطات، خود با مشکل ارتباطات مواجه شود! چرا که مصرف‌کنندگان دریچه ذهن خود را بر روی حجم وسیع اطلاعات تبلیغاتی بسته‌اند.

جایگاه‌یابی آمده تا مفهوم «مالکیت واژه در ذهن» را مطرح کند. برندهای بزرگی وجود دارند که با رعایت اصول جایگاه‌سازی در ذهن مشتریان جا خوش کرده‌اند. اتومبیل‌سازی ولوو مالک مفهوم (کانسپت) «ایمنی» شده و این مالکیت مادام‌ا‌لعمر به نظر می‌رسد. همچنین خمیردندان‌های کرست و مفهوم «جلوگیری از پوسیدگی» به هم چسبیده‌اند و خیال جدا شدن ندارند.

خرید کتاب جایگاه‌سازی

این کتاب دریچه جدیدی را به روی دانش برندآفرینی باز کرده است. به همین منظور مطالعه چندباره آن می‌تواند برای صاحبان برندها و اهالی ارتباطات و رسانه مفید باشد. این کتاب ۲۱۶ صفحه‌ای را می‌توانید از انتشارات سیته با مبلغ ۱۴ هزار تومان تهیه کنید.

محمدیوسف فراهانی

برسد به دست آقا/خانم تبلیغاتچی؛ در باب استخدام آژانس‌های تبلیغاتی

هر کسی که بیشتر از پنج دقیقه در یک آژانس تبلیغاتی کار کرده باشد می‌داند که نرخ استعفا در صنعت تبلیغات به طور عجیبی بالاست؛ به همین دلیل آژانس‌ها دائما در حال استخدام نیرو هستند و به جوامع تبلیغاتچی‌خیز(!) آگهی می‌دهند؛ و درست همینجاست که مشکل اصلی خودش را نشان می‌دهد؛ آگهی‌های استخدامی.

قحطی خلاقیت و هویت

علیرغم تراکم افراد خلاق (تحت عنوان ایده‌پرداز و مدیر خلاقیت) در دل آژانس‌ها، مشاهده می‌شود که آگهی‌های استخدامیشان چنگی به دل نمی‌زند. از یک آژانس خلاق انتظار می‌رود که کمی از آن همه خلاقیت را چاشنی آگهی‌های خود کند. همچنین به دلیل تجمع نیروهای گرافیست توقع داریم که آراستگی بصری آگهی حفظ شود؛ و مهم‌تر اینکه خودِ آژانس از یک هویت بصری یکپارچه پیروی کند. اما تعداد زیادی از آژانس‌ها در یکی از مهم‌ترین نقاط تماس برند خود (Brand touch points) یعنی آگهی استخدامی، ضعیف‌ترین عملکرد را دارند. استفاده از مفاهیم (Concepts) زهوار در رفته و نخ‌نما مثل نمایش یک صندلی خالی و سایر تصاویر مشابه شاتر استوکی از مصادیق این ناکارآمدی در بروز خلاقیت است. شاید بهتر باشد از خودشان سوال کنند که یک نیروی خلاق و حرفه‌ای به چه امیدی به آگهی‌ آنها پاسخ دهد؛ آگهی‌هایی که گاهی حتی یک تصویر درست و حسابی هم ندارند و صرفا به یک متن در یک گروه تلگرامی بسنده کرده‌اند.

یکپارچگی هویت مفهومی، کلامی و بصری

تیم فروش آژانس‌ها دائما در جلسات مشتری از یکپارچگی بصری و هماهنگی آن با هویت مفهومی و کلامی می‌گویند و سعی در تفهیم و متقاعدسازی مشتری دارند. شاید بهتر باشد کمی دست به کار شده و خودشان به عنوان یک نمونه موفق از هویت یکپارچه مثال‌زدنی شوند. خلق هویت برای یک آژانس تبلیغاتی، که تیمی از کاربلدهای این حوزه را در اختیار دارد قطعا کار سختی نیست.

آفت دیگری که گریبان صنف را گرفته مربوط به لحن نوشتاری آگهی‌هاست. برخی از آژانس‌ها سعی دارند با استفاده از یک لحن جوزده و بی‌مزه نشان دهند که تیمشان چقدر صمیمی و خودمانی است. کاش بدانند که فاصله بین صمیمیت و لوس بودن از زمین تا آسمان است. معمولا این لوس‌بازی(!)ها در قالب شکسته‌نویسی اتفاق می‌افتد که آفت‌های مربوط به آن را در یک مقاله جداگانه بررسی خواهم کرد.

پانوشت: بدیهی است که روی صحبت این نوشته با آژانس‌هایی است که مصداق بارز بی‌هویتی هستند. در کنار این انتقادها، از آژانس‌های حرفه‌ای و دقیق که اصول ارتباطات را رعایت می کنند، تشکر می‌کنم؛ هرچند که تعدادشان انگشت‌شمار باشد.

محمدیوسف فراهانی

لینکدین جای این کارها نیست! (۵ خط قرمز لینکدین)

رفتار حرفه‌ای زمان و مکان نمی‌شناسد؛ مجازی یا حقیقی، لینکدین یا اینستاگرام، اداره یا خیابان؛ آدم حرفه‌ای اصول حرفه‌ای‌گری را زیر پا نمی‌گذارد، حتی اگر در فضای بی‌سر و صاحبی(!) مثل فضای مجازی باشد؛ نمونه‌اش هم همین لینکدین.

سال‌های گذشته را به خاطر بیاورید. اولین توضیحی که در مورد لینکدین دریافت کردیم این بود که یک شبکه‌اجتماعی آمده مخصوص حرفه‌ای‌ها. اسمش لینکدین است و برای لینک‌زدن و شبکه‌سازی به کار می‌آید. می‌گفتند با فیس‌بوک فرق دارد. می‌گفتند مختص آدم‌حسابی‌هاست. می‌گفتند دیگر مجبور نیستید عکس‌های مربوط به شکست عشقی رفقای دوران دبستان را لایک کنید. همه اینها را گفتند اما …

علی‌رغم تلاش‌های محمدرضا شعبانعلی برای جا انداختن اصول رفتار حرفه‌ای در بین مدیران و متخصصین، اما ظاهرا این آموزش ها به تعداد زیادی از دوستان نرسیده است. تقریبا روزی نیست که با رفتار غیرحرفه‌ای عزیزی مواجه نشویم. در مورد حرفه‌ای‌گری در محیط کار صحبت فراوان است که دسترسی به آنها با یک جستجوی ساده گوگلی امکان‌پذیر است. چیزی که کمتر به آن پرداخته شده حرفه‌ای‌گری در فضای مجازی است. رفتارهای غیرحرفه‌ای در فضای مجازی مصداق ‌های فراوانی دارد و من در ادامه این مقاله قصد دارم تعدادی از آنها را که شخصا در محیط لینکدین مشاهده کردم لیست کنم؛ به این امید که شاید به اشتراک گذاشته شود و اندک تاثیری در فرهنگ وطنی استفاده از این شبکه‌اجتماعی موثر داشته باشد.

یک) محتوای غیرکاری

لازم به توضیح نیست که لینکدین با فیس‌بوک و اینستاگرام فرق می‌کند و محتواها و موضوعات شخصی و غیرحرفه‌‍ای چندان بر اندامش برازنده نیست. مطمئن باشید هم‌صنفان شما علاقه‌ای ندارند که روز کاری خود را با عکس منشوری شما از عروسی دیشب آغاز کنند! لطفا به همان اینستاگرام بسنده کنید و بیش از این سوهان روح نشوید!

دو) پیام‌های اسپم

این درست که درخواست شما را پذیرفته‌ایم، این درست که کانکشن همدیگر به حساب می‌آییم، و این را هم می‌دانیم که لینکدین سرویسی تحت عنوان ارسال پیام را در دسترس شما قرار داده. اما این دلیل نمی شود که یک متن تبلیغاتی نخ‌نما و غیرشخصی را به همه لیست خود ارسال کنید. مگر پنل پیامک انبوه خریده‌اید؟ پیام‌رسان لینکدین برای امور ضروری‌تر طراحی شده است. برای مثال، قصد دارید کنفرانسی برگزار کنید و می‌خواهید از یکی از کانکشن‌های خود درخواست کنید تا به عنوان سخنران در کنفرانس حضور داشته باشد. قطعا ارسال پیام خصوصی به لینکدین آن سخنران رفتاری حرفه‌ای و قابل‌قبول است.

سه) پروفایل غیرحرفه‌ای

بدون شک عکسی که مصداق بارز «دستی به جام باده و دستی به زلف یار» باشد چندان مناسب عکس پروفایل لینکدین نیست. همچنین این پروفایل برای شماست و حضور افراد دیگر در عکس دسته‌جمعی پروفایل شما توجیه منطقی ندارد. ضمن اینکه عکس سه‌درچهار هم چندان خوشایند نیست. مگر برای استخدام آمده‌اید؟ حتما لازم نیست آتلیه بروید و جیبتان را به خطر بیندازید. عکسی استاندارد از صورت شما یا قامت نمایان شما در محیط کار می‌تواند گزینه مناسبی باشد.

به‌روز بودن رزومه نیز یکی از اصول حرفه‌ای به حساب می‌آید. یک روزمه آبرومند و البته صادقانه از ملزومات اولیه شناخت شما توسط هم‌صنفان است. در رزومه لازم نیست همه فعالیت‌های ریز و درشت زندگی‌تان را قید کنید. همین که کلیات سابقه حرفه‌ای شما بر ما هویدا شود سپاسگزارتان خواهیم بود. پیشنهاد می‌کنم سوابقی را ثبت کنید که به کار فعلی‌تان ارتباط داشته باشد. اینکه در ایام بلوغ در یک ساندویچی کار می‌کردید قطعا ارزشمند است اما چیزی به ارزش‌های شما به عنوان یک کارشناس خرید اضافه نمی‌کند! این اطلاعات را بگذارید برای زمانی که مشهور شدید و می‌خواستید به عنوان کارآفرین برتر از رموز موفقیت خود مستندهای تبلیغاتی تهیه کنید!

چهار) ارتباطات بی‌ربط!

به دنبال ارتباط‌گیری با افرادی باشید که به نوعی به فعالیت حرفه‌ای شما مرتبط باشند. اینکه بخواهید به هر قیمتی تعداد کانکشن‌های خود را افزایش دهید قطعا اتفاق مثبتی نیست. برای مثال، خود من که در حوزه برنامه‌ریزی تبلیغات و ارتباطات برای کسب‌وکارها و استارت‌آپ‌ها فعال هستم درخواست ارتباط این سه دسته را باارزش می‌دانم و درخواست آنها را فورا قبول می‌کنم یا احیانا به آنها درخواست می‌فرستم:

  • اهالی تبلیغات، رسانه، محتوا، ارتباطات و برندسازی
  • توسعه‌دهندگان استارت‌آپ‌ها
  • مدیران کسب‌و‌کارها

شاید سخت باشد اما باید سعی کنیم در مقابل وسوسه قبول درخواست‌های غیرمرتبط مقاومت کنیم. چند وقتی می‌شود که خودم این مورد را شروع کرده‌ام و امیدوارم بر سر تصمیمم بمانم!

پنج) تبادل تاییدیه یا endorsement

اینکه یک کسی بیاید و تخصص‌های من را تایید کند قطعا لطف بزرگی به من کرده و سعی می‌کنم حتما از او تشکر کنم. بعد از آن حساب کاربریش را بررسی می‌کنم تا در صورت امکان بتوانم این لطف را پاسخگو باشم؛ و این صرفا در صورتی است که صلاحیت شخص مذکور در تخصص موردنظر بر من محرز شود. اگر فرد را متخصص ندانم قطعا تاییدی هم در کار نخواهد بود. اخلاق حرفه‌ای حکم می‌کند فقط کسانی تایید شوند که واقعا متخصص باشند. قرار نیست نان به هم قرض بدهیم.

پانوشت: لازم به تاکید است که شخصا خطاهای زیادی در استفاده از لینکدین داشته (و دارم!) و خودم را مبرا از این اشتباهات نمی‌دانم. سوءتفاهم نشود.

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یک آینه قدی را در نظر بگیرید که سقوط کرده و به تکه‌های ریز و درشت تبدیل شده. فرم و اندازه هر یک با دیگری فرق می‌کند اما همگی یک ویژگی مشترک دارند؛ آنها تصویر واحدی از صورت شما را نشان می‌دهند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (integrated marketing communications) که هم قطاران آن را با نام IMC می‌شناسند داستان مشابهی با مثال فوق دارد. IMC در علم ارتباطات به معنای یکپارچگی تصویر و جوهره برند در همه ابزارها و برنامه‌های ارتباطی ریز و درشت است. متاسفانه در بحث یکپارچگی یک آسیب بزرگ وجود دارد و آن هم استعمال مفهوم یکنواختی به جای یکپارچگی است، تا جایی که ارتباطات برند بیشتر شبیه یک کارگاه سری‌دوزی می‌شود که عین به عین قالب می‌زند. در حالی که یکپارچگی یعنی انسجام ، یعنی همگونی، یعنی شخصیت برند در ابزارهای مختلف تغییر نکند و برند را «بی‌شخصیت» نکند!
IMC یک برنامه ارتباطی جامع برای ابزارها و کانال‌های مختلف یک برند است و زمانی معنا پیدا می‌کند که تعدد وسائل و رسانه‌ها را در دستور کار داشته باشیم.

محمدیوسف فراهانی

ببخشید! درِ خروج کجاست؟ – در باب ارتباطات در مال‌ها و مراکز خرید

قبل از این که بخواهم در مورد پیچیدگی راه‌های خروج (یا بهتر است بگویم فرار) مراکز خرید توضیحی بدهم، بیایید یک دسته‌بندی کلی از ارتباط بین انسان‌ها (در حد متعارف) را مرور کنیم:
۱) ارتباط رفتاری: پیام از طریق رفتار منتقل می‌شود؛ مثلا اخمی، چمشکی، تلخندی، چیزی.
۲) ارتباط کلامی: پیام از طریق گفتار منتقل می‌شود؛ همان حرف و سخن خودمان.
۳) ارتباط کتبی: نوشتار است که پیام ما را به مخاطب می‌رساند؛ مثل همین بلاگ که می‌خوانید.
۴) ارتباط نشانه‌ای: ارتباط از راه علائم، نمادها و پیکتوگرام برقرار می‌شود؛ مثلا تابلوی ورود ممنوع.

اگر تجربه حضور متعدد در مال‌ها و مراکز خرید را داشته باشید حتما مشکلات و مسائل جدی ارتباطی در سطح آن مراکز را به طور مستقیم یا غیرمستقیم لمس کرده‌اید. در این نوشتار صرفا قرار است از منظر ارتباطات نشانه‌ای و تا حدودی ارتباطات کتبی تعدادی تجربه مشترک را بازگو کنم تا بدانیم عنوان دهان‌پرکن «مرکز خرید» یا همان «مال» چقدر بر کالبد تب‌دار و مریضِ شمار زیادی از این مجتمع‌ها سنگینی می‌کند.
خوان اول پیدا کردن درب پارکینگ است که می تواند با یک تابلوی ساده حل شود. اگر اولین تجربه سر زدن به آن مجمتع باشد می‌بایست تمام خیابان‌های فرعی اطراف را به دنبال در مذکور بگردید. خوش‌شانس کسیست که در را پیدا نکند و کلا از خیر بازدید مجتمع بگذرد چرا که مشکلات بزرگ‌تری در راه است.
در بدو ورود از در ماشین‌رو هیچ تابلویی در مورد اطلاعات پارکینگ نصب نشده و احتمالا روی اطلاعات عمومی شما حساب باز کرده‌اند! مثلا خودتان باید حدس بزنید که هر ساعت حضور در این پارکینگ چقدر هزینه دارد، تا چند ساعت مجاز به استفاده هستید، نرخ محاسبه ثابت است یا به صورت نمایی افزایش یا کاهش می‌یابد، پارکینگ تا چه ساعتی از شبانه روز باز است و چندین و چند سوال دیگر. با هر ضرب و زوری هست وارد پارکینگ می‌شوید و این تازه شروع دور زدن‌های شما برای پیدا کردن جای پارک است. یک پارکینگ چندطبقه را در نظر بگیرید که هیچ نشانی از علائم راهنمایی (که معمولا ترکیبی از نوشتار و پیکتوگرام است) در آن نیست؛ با کمی دقت متوجه می شوید که علاوه بر علائم راهنمایی، اثری از علائم حیات نیز در آن یافت نمی‌شود. کسی نیست شما را برای پیدا کردن جای پارک راهنمایی کند و صرفا تعدادی اتومبیل می‌بینید که مثل شما در حال سرک کشیدن به راهروهای مختلف برای پیدا کردن یک جای خالی هستند. بماند که تکنولوژی‌ تفکیک جای پارک اشغال شده از جای پارک خالی هم تنها توسط تعداد انگشت شماری از مجتمع‌ها استفاده می‌شود.
مایه سردرد نشوم. زخم مشکلات ارتباطی در برخی مراکز خرید به حدی عمیق است که دیگر خیال خوب شدن ندارد. از فقدان یک باجه ساده برای اطلاع‌رسانی بگیرید تا راهنمای طبقات که طبیعتا باید جلوی چشم باشد اما اصلا وجود خارجی ندارد. تابلوهای راهنما برای یافتن آسانسور، سرویس بهداشتی، پله‌های خروج اضطراری، اطفائیه و … هم که اهمیتش مشخص است.
از فضای آفلاین گفتم و بماند که حضور دیجیتال تعداد زیادی از این مجتمع‌ها چقدر افتضاح است؛ یا سایت ندارند یا اگر داشته باشند باز فرقی به حال مشتری نمی‌کند، چرا که کمترین اطلاعات به روز شده و مفیدی در آن یافت نمی‌شود و به «صفحه فرودی» لم‌یزرع می‌ماند! حتی اگر این اطلاعات را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منعکس کرده باشند (که نکرده‌اند) باز هم راه را اشتباهی رفته‌اند، چرا که این شبکه‌ها کارکردی بسیار متفاوت از مورد فوق دارند. مثلا می‌خواهیم بدانیم آیا برند فلان در مجتمع فلان حضور دارد یا خیر، پس مرور کردن کل کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام مجتمع برای پیدا کردن نشانه‌هایی از آن برند بیشتر شبیه یک شوخیست. دقت شود که در ابتدای بحث سطح انتظار را در حد حضور دیجیتال پایین آوردم، و چه کسی هست که نداند تفاوت «حضور دیجیتال» و «بازاریابی دیجیتال» از زمین تا آسمان است.
علی‌رغم این حجم ار ناکارآمدی، باید اعتراف کنم که نمونه‌های بسیار مطلوبی هم موجود است. مثلا مرکز خرید پالادیوم تا حد زیادی مسائل مربوطه را رعایت کرده و یک مورد موفق به حساب می ‌آید. دست‌مریزاد به عواملش.
در پایان فراموش نکنیم که تغییر نام کلاغ به طوطی مختصات و مقتضیات آن پرنده را عوض نمی‌کند. تنها زمانی می‌توانیم از واژه «مال» استفاده کنیم که حداقل استانداردهای مربوط به آن را رعایت کرده باشیم، در غیر این صورت دکان (!) بزرگ ما فقط اسم مال را یدک می‌کشد و خودش آنچنان هم مالی نیست!

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات بازاریابی

گفتیم که ارتباط یعنی مخابره پیام از فرستنده به گیرنده. حال اگر بخواهیم پیام‌های یک برند را به سمع و نظر مخاطبینش برسانیم پای ارتباطات بازاریابی (marketing communication) به بحث باز می‌شود. ارتباطات بازاریابی، که به اختصار و برای راحتی به آن مارکام (marcom/marcomm) نیز می‌گویند، از تعداد مشخصی ابزار و وسیله تحت عنوان رسانه استفاده می‌کند تا پیام را برساند. رسانه‌ها متنوعند و از منظرهای مختلف دسته‌بندی شده‌اند اما در یک تعریف متعارف به دو بخش آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شوند. مارکام، که جزئی مهم از آمیخته بازاریابی به حساب می آید، با هر دو بخش کار دارد.

محمدیوسف فراهانی

از ارتباط که حرف می‌زنم از چه حرف می‌زنم.

یک فرستنده، یک گیرنده و یک پیام که رد و بدل می‌شود. ارتباط چیزی جز این نیست. حال می‌خواهد شفاهی باشد یا غیرشفاهی. توفیری ندارد.
بر سر راه پیام معمولا اختلالاتی قرار گرفته‌اند که مانع وصول تمام و کمال پیام می‌شوند؛ تمام از حیث کمیت و کمال از حیث کیفیت. اگر دستگاه ادراکی گیرنده با فرستنده تفاوت داشته باشد (که معمولا هم دارد) باز هم بخشی از معنای پیام قربانی این اختلاف قومی قبلیه‌ای (!) می‌شود. همه این‌ها را گفتم تا بی‌جهت حساس نشوید، چرا که پیام ادراک شده معمولا شباهت چندانی به پیام ارسال شده ندارد؛ درست مثل اسکناس بعد از این که همراه با لباس‌ها در ماشین لباسشوئی بیفتد.

محمدیوسف فراهانی

حرف از ارتباطات شد …

ارتباطات اولین کشف بشر است. این را می‌توان از سنگ‌نوشته‌های دوران پارینه‌سنگی فهمید. انسان‌های اولیه با رسم چند پیکتوگرام (که یک ابزار دقیق ارتباطی به حساب می‌آید) با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند. آنها می‌دانستند هر چیزی که به پیام اصلی اضافه شود زائد است و موجب پارازیت و اختلال در رسانایی می‌شود. به تدریج سروکله زبان‎های مختلف پیدا شد. کلام، جنس ارتباط را راحت‌تر کرده بود اما بشر کم‌کم یاد گرفت که لازم نیست همه چیز را رک و راست بگوید. هر چقدر که بیشتر می‌گذشت ذهن ساده بشر پیچیده‌‌تر می‌شد، و این پیچیدگی به ارتباطات آن نیز سرایت می‌کرد. پیچیدگی تا جایی ادامه پیدا کرده که «سادگی» به «سخت»ترین کار دنیا تبدیل شد.
با احترام به چاپلین، معتقدم که «ارتباط‌زدگی» بیماری عصر ماست. برای برقراری رابطه با این مردم ارتباط‌‌‌‌‌‌زده باید حرف زدن را بلد باشیم. باید بدانیم که چقدر، چگونه و کجا حرف بزنیم، تا باعث سردرد و مایه دردسر مخاطبان نباشیم!
این روزها «حرفِ اضافه» خریدار ندارد، بلکه باید «حرفِ ربط» را بلد باشم.
در پست‌های بعدی در مورد نوع این ارتباط بیشتر صحبت می‌کنم.

محمدیوسف فراهانی