عبور از سیرک رسانه‌ای با بازاریابی محتوایی

ما شلوغش می‌کنیم! ما فقط بلدیم همه چیز را شلوغ کنیم. سر هر خیابان یک تابلوی تبلیغاتی قرار دارد و یک خروار پیام و وعده و وعید. هر کانال تلویزیون را که انتخاب کنیم حداقل یک باکس آگهی بازرگانی با کلی «حرفِ اضافه» به پستمان می‌خورد. همه دارند بلند بلند حرف می‌زنند و حجم این صدا هر روز بیشتر می‌شود. نه خودمان می‌فهمیم چه می‌گوییم، نه مخاطب زبان بسته!
هر چقدر که پیام‌ها پررنگ‌تر شوند چشم و گوش مخاطبان هم بسته‌تر می‌شود. مخاطب پیش خودش الزامی نمی‌بیند که به حرف‌های ما گوش کند. او زندگی، مساله و دغدغه‌های خودش را دارد. او نیازهای خودش را دارد و توجهش صرفا معطوف به آنهاست. چه نیازی دارد که برای این برندهای پر سر و صدا نوشابه باز کند؟
اما خبر خوش اینکه همیشه راه حلی وجود دارد. می‌توان آرام و بی صدا توجه مخاطب را جلب کرد، بدون نیاز به هرج و مرج و شلوغ‌کاری. می‌توان نشان داد که به فکر مشتری هستیم، نیازهایش را می‌شناسیم و برای پاسخ به آن نیازها وقت و جیب خود را به خطر انداخته‌ایم. می‌توان برای مشتری مفید بود.
بازاریابی محتوایی (که به اشتباه بازاریابی محتوا خوانده می‌شود) پلِ گذار از این سیرک رسانه‌ای است، سیرکی که هر کسی صدایش را بلندتر می‌کند تا سر مخاطبان را به سمت خود بچرخاند.
در مورد ابعاد مختلف این راهکار صحبت خواهم کرد.

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یک آینه قدی را در نظر بگیرید که سقوط کرده و به تکه‌های ریز و درشت تبدیل شده. فرم و اندازه هر یک با دیگری فرق می‌کند اما همگی یک ویژگی مشترک دارند؛ آنها تصویر واحدی از صورت شما را نشان می‌دهند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (integrated marketing communications) که هم قطاران آن را با نام IMC می‌شناسند داستان مشابهی با مثال فوق دارد. IMC در علم ارتباطات به معنای یکپارچگی تصویر و جوهره برند در همه ابزارها و برنامه‌های ارتباطی ریز و درشت است. متاسفانه در بحث یکپارچگی یک آسیب بزرگ وجود دارد و آن هم استعمال مفهوم یکنواختی به جای یکپارچگی است، تا جایی که ارتباطات برند بیشتر شبیه یک کارگاه سری‌دوزی می‌شود که عین به عین قالب می‌زند. در حالی که یکپارچگی یعنی انسجام ، یعنی همگونی، یعنی شخصیت برند در ابزارهای مختلف تغییر نکند و برند را «بی‌شخصیت» نکند!
IMC یک برنامه ارتباطی جامع برای ابزارها و کانال‌های مختلف یک برند است و زمانی معنا پیدا می‌کند که تعدد وسائل و رسانه‌ها را در دستور کار داشته باشیم.

محمدیوسف فراهانی

۳ روش دور ریختن بودجه تبلیغات در سال ۹۶

از این سوال‌های بی‌مزه زیاد از هم می‌پرسیم که مثلا اگر قرار باشد تا آخر شب ۱۰ میلیارد تومان را خرج کنی چه راهی را برای حیف‌و‌میل کردن آن انتخاب می‌کنی.
بدون شک صنعت تبلیغات و ارتباطات با این همه خلل‌و‌فرج یک انتخاب هوشمدانه است؛ چرا که می‌توان میلیاردها تومان خرج کرد و به هیچ‌کدام از اهداف برند هم نرسید، و تازه اینکه به هیچ‌کسی پاسخگو نبود! پس بدون شک جواب من در پاسخ به سوال کذایی این است: به نام خدا؛ تبدیل شدن به مشتری بی‌هدف یک آژانس تبلیغاتی!
در همین راستا سه راه مطمئن و امتحان‌ پس‌داده را برای ریخت و پاش بودجه‌های تبلیغاتی خدمت مدیران کلان معرفی می‌کنم:

۱) کمپین‌های انتزاعی!
شهر را با آگهی‌های محیطیِ مفهومی و ترجیحا روشن‌فکری کاغذدیواری کنید و به خودتان افتخار کنید که حتی یک نفر هم پیام آگهی را نفهمید. حتی می‌توانید بیشتر افتخار کنید اگر خودتان هم پیام آگهی را متوجه نشده باشید. بالاترین حد افتخار مربوط به زمانیست که حتی برند صاحب آگهی هم مشخص نشود. چه چیزی بهتر از این! فقط اینکه یادتان باشد در اولین جلسه کاری در مورد حماقت و بلاهت مخاطبان و سطح بالای آگهی‌های شما صحبت شود.

۲) بازاریابی بی‌محتوایی
تا می‌توانید کپی کنید، از در و دیوار کپی کنید، از صفحات خارجی کپی کنید، از نزدیک‌ترین رقیبتان کپی کنید، از شاتراستوک کپی کنید، اگر هیچ‌کدام در دسترس نبود از کانال‌های سخیف تلگرامی کپی کنید. فقط یادتان نرود که اسمش را بگذارید «بازاریابی محتوایی». برای محکم‌کاری، واحدی پهن و دراز به نام «تولید محتوا» هم راه‌اندازی کنید. سمت هدف‌گذاری و تدوین استراتژی نروید؛ چرا که این «مسخره‎بازی‌ها» بازی با کلمات است و به کار شما نمی‌آید. بگذارید این توفیقات برای همان جماعتی باشد که آمده‌اند کار درست را انجام دهند. فراموش نکنید که تنها هدف شما عرضه ده پست روزانه است؛ تا چشم رقبا دربیاید!

۳) بالای میز، پایین میز
بخرید! مدیرعامل را بخرید، مدیرِ آژانس را بخرید، خواهرزاده سرمایه‌گذار را بخرید، مدیر تبلیغات و برند را بخرید. همه را از دم اسکناس رد کنید. از بالا تا پایین سازمان را چک کنید تا مطمئن شوید احدی بی‌نصیب نمانده و مبادا مشکلی، انتقادی، اصلاحی، چیزی به کار وارد شود. طوری بخرید که در روز ارائه اتودهای کمپین مخالفی باقی نمانده باشد.
اگر عوامل آژانس روبرویتان نشسته‌اند کارمزد نقدی آگهی تلویزیونی را به سمت جیبتان راهنمایی کنید و یادتان باشد که تنها هدف شما از تبلیغات به جیب زدن نقدی کارمزد است؛ وگرنه ترفیع برند که از همان اول هم بهانه بود! اصلا مهم نیست که کل بودجه تبلیغات هدر می‌رود، تنها چیزی که مهم است آن چند درصد کارمزد ناقابل است که راهِ جیب شما را در پیش می‌گیرد. پس بدون اینکه نگران چیزی باشید همه را بخرید. حتی نیروی خدماتی را هم. این پول‌ها تنهایی خوردن ندارد!

پانویس: نیازی به توضیح نیست که برخلاف عنوان، این پست تذکری تاسف‌بار در باب حیف‌و‌میل بودجه تبلیغاتی شرکت‎هاست. بدون شک مشتریان و آژانس‌هایی با مختصات فوق انگشت شمارند اما حتی یک مجموعه کرم‌خورده هم برای تخریب وجهه سایرین کفایت می‌کند.
اگر در جبهه مشتری هستیم و قرار است در سال جدید جلسات متعدد برنامه‌ریزی با آژانس‌ منتخبمان داشته باشیم امیدوارم این نوشتار در هدایت درست بودجه کمکی کرده باشد. اگر هم در آژانس کار می‌کنیم که دیگر ناخواسته و نادانسته پول مشتری را به فنا ندهیم؛ به امید خدا.

محمدیوسف فراهانی

ببخشید! درِ خروج کجاست؟ – در باب ارتباطات در مال‌ها و مراکز خرید

قبل از این که بخواهم در مورد پیچیدگی راه‌های خروج (یا بهتر است بگویم فرار) مراکز خرید توضیحی بدهم، بیایید یک دسته‌بندی کلی از ارتباط بین انسان‌ها (در حد متعارف) را مرور کنیم:
۱) ارتباط رفتاری: پیام از طریق رفتار منتقل می‌شود؛ مثلا اخمی، چمشکی، تلخندی، چیزی.
۲) ارتباط کلامی: پیام از طریق گفتار منتقل می‌شود؛ همان حرف و سخن خودمان.
۳) ارتباط کتبی: نوشتار است که پیام ما را به مخاطب می‌رساند؛ مثل همین بلاگ که می‌خوانید.
۴) ارتباط نشانه‌ای: ارتباط از راه علائم، نمادها و پیکتوگرام برقرار می‌شود؛ مثلا تابلوی ورود ممنوع.

اگر تجربه حضور متعدد در مال‌ها و مراکز خرید را داشته باشید حتما مشکلات و مسائل جدی ارتباطی در سطح آن مراکز را به طور مستقیم یا غیرمستقیم لمس کرده‌اید. در این نوشتار صرفا قرار است از منظر ارتباطات نشانه‌ای و تا حدودی ارتباطات کتبی تعدادی تجربه مشترک را بازگو کنم تا بدانیم عنوان دهان‌پرکن «مرکز خرید» یا همان «مال» چقدر بر کالبد تب‌دار و مریضِ شمار زیادی از این مجتمع‌ها سنگینی می‌کند.
خوان اول پیدا کردن درب پارکینگ است که می تواند با یک تابلوی ساده حل شود. اگر اولین تجربه سر زدن به آن مجمتع باشد می‌بایست تمام خیابان‌های فرعی اطراف را به دنبال در مذکور بگردید. خوش‌شانس کسیست که در را پیدا نکند و کلا از خیر بازدید مجتمع بگذرد چرا که مشکلات بزرگ‌تری در راه است.
در بدو ورود از در ماشین‌رو هیچ تابلویی در مورد اطلاعات پارکینگ نصب نشده و احتمالا روی اطلاعات عمومی شما حساب باز کرده‌اند! مثلا خودتان باید حدس بزنید که هر ساعت حضور در این پارکینگ چقدر هزینه دارد، تا چند ساعت مجاز به استفاده هستید، نرخ محاسبه ثابت است یا به صورت نمایی افزایش یا کاهش می‌یابد، پارکینگ تا چه ساعتی از شبانه روز باز است و چندین و چند سوال دیگر. با هر ضرب و زوری هست وارد پارکینگ می‌شوید و این تازه شروع دور زدن‌های شما برای پیدا کردن جای پارک است. یک پارکینگ چندطبقه را در نظر بگیرید که هیچ نشانی از علائم راهنمایی (که معمولا ترکیبی از نوشتار و پیکتوگرام است) در آن نیست؛ با کمی دقت متوجه می شوید که علاوه بر علائم راهنمایی، اثری از علائم حیات نیز در آن یافت نمی‌شود. کسی نیست شما را برای پیدا کردن جای پارک راهنمایی کند و صرفا تعدادی اتومبیل می‌بینید که مثل شما در حال سرک کشیدن به راهروهای مختلف برای پیدا کردن یک جای خالی هستند. بماند که تکنولوژی‌ تفکیک جای پارک اشغال شده از جای پارک خالی هم تنها توسط تعداد انگشت شماری از مجتمع‌ها استفاده می‌شود.
مایه سردرد نشوم. زخم مشکلات ارتباطی در برخی مراکز خرید به حدی عمیق است که دیگر خیال خوب شدن ندارد. از فقدان یک باجه ساده برای اطلاع‌رسانی بگیرید تا راهنمای طبقات که طبیعتا باید جلوی چشم باشد اما اصلا وجود خارجی ندارد. تابلوهای راهنما برای یافتن آسانسور، سرویس بهداشتی، پله‌های خروج اضطراری، اطفائیه و … هم که اهمیتش مشخص است.
از فضای آفلاین گفتم و بماند که حضور دیجیتال تعداد زیادی از این مجتمع‌ها چقدر افتضاح است؛ یا سایت ندارند یا اگر داشته باشند باز فرقی به حال مشتری نمی‌کند، چرا که کمترین اطلاعات به روز شده و مفیدی در آن یافت نمی‌شود و به «صفحه فرودی» لم‌یزرع می‌ماند! حتی اگر این اطلاعات را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منعکس کرده باشند (که نکرده‌اند) باز هم راه را اشتباهی رفته‌اند، چرا که این شبکه‌ها کارکردی بسیار متفاوت از مورد فوق دارند. مثلا می‌خواهیم بدانیم آیا برند فلان در مجتمع فلان حضور دارد یا خیر، پس مرور کردن کل کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام مجتمع برای پیدا کردن نشانه‌هایی از آن برند بیشتر شبیه یک شوخیست. دقت شود که در ابتدای بحث سطح انتظار را در حد حضور دیجیتال پایین آوردم، و چه کسی هست که نداند تفاوت «حضور دیجیتال» و «بازاریابی دیجیتال» از زمین تا آسمان است.
علی‌رغم این حجم ار ناکارآمدی، باید اعتراف کنم که نمونه‌های بسیار مطلوبی هم موجود است. مثلا مرکز خرید پالادیوم تا حد زیادی مسائل مربوطه را رعایت کرده و یک مورد موفق به حساب می ‌آید. دست‌مریزاد به عواملش.
در پایان فراموش نکنیم که تغییر نام کلاغ به طوطی مختصات و مقتضیات آن پرنده را عوض نمی‌کند. تنها زمانی می‌توانیم از واژه «مال» استفاده کنیم که حداقل استانداردهای مربوط به آن را رعایت کرده باشیم، در غیر این صورت دکان (!) بزرگ ما فقط اسم مال را یدک می‌کشد و خودش آنچنان هم مالی نیست!

محمدیوسف فراهانی

ارتباطات بازاریابی

گفتیم که ارتباط یعنی مخابره پیام از فرستنده به گیرنده. حال اگر بخواهیم پیام‌های یک برند را به سمع و نظر مخاطبینش برسانیم پای ارتباطات بازاریابی (marketing communication) به بحث باز می‌شود. ارتباطات بازاریابی، که به اختصار و برای راحتی به آن مارکام (marcom/marcomm) نیز می‌گویند، از تعداد مشخصی ابزار و وسیله تحت عنوان رسانه استفاده می‌کند تا پیام را برساند. رسانه‌ها متنوعند و از منظرهای مختلف دسته‌بندی شده‌اند اما در یک تعریف متعارف به دو بخش آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شوند. مارکام، که جزئی مهم از آمیخته بازاریابی به حساب می آید، با هر دو بخش کار دارد.

محمدیوسف فراهانی