بر خلاف همیشه، این نوشته را نه از سر ذوق و علاقه، که از سر ناچاری می‌نویسم! یعنی وقتی دیدم برخی از هم‌صنفان عزیزم در حال ترویج مفهوم نادرستی از کپی رایتر و کپی رایتینگ هستند، دست به قلم شدم.

چند ماهی می‌شود که در علی بابا در حال جذب چند کارشناس محتوا هستیم. به واسطه همین فرصت شغلی، با ده‌ها مدیر و کارشناس حوزه بازاریابی محتوایی مصاحبه کرده‌ایم. در این جلسات که حدودا یک ساعت (گاهی کمتر، گاهی بیشتر) طول می‌کشد، حدود ۲۰ سوال از مصاحبه‌شونده پرسیده می‌شود، سوالاتی که دانش و مهارت متقاضی را نسبت به جنبه‌های مختلف بازاریابی محتوایی می‌سنجد.

یکی از این سوال‌ها درباره کپی‌رایتینگ است، و نکته نگران‌کننده اینکه تا کنون بیش از ۱۵ نفر، تعریفی از کپی رایتینگ ارائه داده‌اند که در نهایت مجاب شدم تا این مقاله را بنویسم. سوال این بود: «کپی رایتینگ چیست؟» و جوابی که می‌شنیدم این بود که: «یعنی مطالب سایت‌های دیگر را کپی کنیم و همان محتوا را با ادبیاتی جدید بنویسیم و در سایت خودمان آپلود کنیم».

کپی، نه به معنای کپی

دوست کپی رایتر من، «کپی» به معنای «متن تبلیغاتی» است، و کپی رایتر کسی است که متن تبلیغاتی می‌نویسد. اگر بخواهیم ترجمه‌اش کنیم می‌شود «تبلیغ نویس». شاید باورتان نشود اما کپی رایتینگ هیچ ربطی به کپی کردن متن و پیست کردن آن در بلاگ خودمان ندارد.

حتی یکی از دوستان مصاحبه‌شونده، که سرپرست محتوای یکی از استارت‌آپ‌های عریض و طویل بود، گفت که ما در فلان شرکت از «کپی رایتر» به عنوان نوعی فحش برای کسانی استفاده می‌کردیم که چگالی جملات کپی-پیست در نوشته‌های‌شان زیاد بود.

مطلب مرتبط: کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر کیست؟

کارشناس محتوا یا کپی رایتر؟

البته من به تفاوت‌های ساختاری کپی رایتینگ و تولید محتوا واقفم و در این مقاله به آنها اشاره کرده‌ام، اما سوال من در مورد مهارت کپی رایتینگ نبود، بلکه تنها آماده شنیدن تعریفی ساده و سردستی از کپی رایتینگ بودم. از یک کارشناس محتوا توقع ندارم که مثل کپی رایترهای آژانس‌های تبلیغاتی، خلاق، اثربخش و فروشنده بنویسد، اما توقع دارم که اولیات و اصول ابتدایی این حوزه را بداند؛ چرا که دو مقوله محتوا و کپی رایتینگ بسیار نزدیک به هم هستند.

این مقاله به هیچ وجه به این معنا نیست که کارشناس محتوا در مورد همه چیز باید اطلاعاتش کامل و جامع باشد. همه ما نسبت به موضوعاتی دچار بی‌اطلاعی هستیم که نیاز است در موردشان بخوانیم و بنویسم. مثلا دانش خودِ من از همه ناقص‌تر است و نیاز به مطالعه فراوان دارم. همۀ حرف من در این نوشتار این است که اگر مهارتی را در رزومه‌مان قید می‌کنیم، حداقل کاری که باید بکنیم این است که اصول و مهارت‌های ابتدایی در مورد آن را داشته باشیم تا چنین اشتباهاتی رخ ندهد.

یوسف فراهانی

این مطلب را هم بخوانید: یو ایکس رایتینگ چیست؟ یو ایکس رایتر کیست؟