محتوای کاربرساز؛ وقتی مخاطبان دست به «کار» می‌شوند

• تصویری از شکلات نوتلا بر روی میز صبحانه، اینستاگرام!
• توئیتی تند و انتقادی از تاخیر دو ساعته ایران ایر، توئیتر!
• یادداشتی کوتاه در حمایت از کمپین جدید محک، بلاگ!
• عکس دسته‌جمعی جشن تولد در کافه زنجیره‌ای ویونا، فیس‌بوک!
• متنی در حمایت از آخرین کهکشانی سامسونگ، تالار گفتگو!
• انتشار ویدئوی آنباکسینگ کنسول جدید ایکس‌باس، یوتیوب!
ما به اینها محتوای کاربرساز می‌گوییم. کاربران و مخاطبان در همه رسانه‌های تعاملی حضور دارند و دائما در حال تولید محتوا هستند. بخشی از این حجم عظیم محتوا مربوط به برندهاست؛ برندهایی که مماس بر زندگی مخاطبان‌شان هستند.

مردم در مورد برند شما چه می‌گویند؟

برای شروع، نام برند خود را گوگل کنید. همچنین می‌توانید از طریق هشتگ‌ها به مطالب مرتبط با برند خود در شبکه‌های اجتماعی برسید. مشاهده می‌کنید که مردم در مورد برند شما صحبت می‌کنند. ممکن است از خواندن نظرات وفاداران خود احساس غرور کرده و به برند خود ببالید؛ البته در اکثر مواقع چنین اتفاقی نمی‌افتد و شما با انبوهی از گلایه‌ها و نکات منفی مواجه می‌شوید. عده ای با زبان تندِ خود برند شما را سلاخی کرده‌اند و بی‌رحمانه به آن حمله کرده‌اند. لازم نیست افسرده شوید. این نظرات را نتایج یک تحقیقات میدانی واقعی برای شناسایی نقاط ضعف برند خود قلمداد کنید. همه چیز را به فال نیک بگیرید و به دنبال رفع نارسایی‌ها باشید. هیچ موسسه تحقیقات بازاری این چنین رک و روراست با شما صحبت نمی‌کند!

محتوای کاربرساز می‌خواهید؟ پس ماشین را هل بدهید!

تولید محتوای کاربرساز و منطبق با اهداف برند در بسیاری از مواقع نیاز به مشوق دارد. در حقیقت نیاز است تا سازوکارهایی تعریف شود تا مخاطبان تشویق شوند و برای ما تولید محتوا کنند. این مشوق‌ها می‌تواند مادی یا غیرمادی باشد. برای مثال راه‌اندازی کمپین و اهدای جوایز یکی از ابتدایی‌ترین راه‌های تحریک موتور محتواساز مخاطبان است. مخاطبان محتوا تولید می‌کنند و برند جایزه می‌دهد. معامله بدی به نظر نمی‌رسد! اما همانطور که گفتیم این حمایت‌ها همیشه مادی نیست. در بسیاری از مواقع کاربران تنها به دلیل ارزش ذاتی برند، محتوای مرتبط با آن را تولید و منتشر می‌کنند. پس شاید بهتر باشد برند ارزش‌آفرینی باشید، ارزش‌آفرین برای مردم.

محتوای کاربرساز، تهدید یا فرصت؟

شاید به نظر برسد که محتوای کاربرساز در بسیاری از موارد دردسرساز است. این موضوع شاید تا حدودی درست باشد اما قطعا یک نشانه مثبت است. مردم غالبا در مورد افراد، محصولات و برندهای شاخص صحبت می‌کنند؛ تا به حال کسی را ندیده‌ام که توئیتی در مورد محصولی پیش‌پاافتاده و بی‌اهمیت منتشر کند. نقل قولی از اسکار وایلد، نویسنده و شاعر ایرلندی‌تبار در مورد همین موضوع وجود دارد: «در جهان تنها یک چیز بدتر از آن است که درباره‌تان حرفی بزنند؛ آن هم این است که درباره‌تان هیچ حرفی نزنند!».
پس تنها کاری که باید بکنید این است که شما نیز به تشکیل این جریان محتوایی کمک کنید و بر آن تاثیر بگذارید، تاثیری که در راستای اهداف کسب‌وکار شما باشد.

بخشی از جریان باشید

راه اندازی یک جریان مثبت از محتوای کاربردی کار چندان پیچیده‌ای نیست. اندی سرنویتز در کتاب بازاریابی شفاهی عنوان می‌کند که مردم عاشق حرف زدن هستند و تنها کافیست دلیلی به آنها بدهید که درباره شما صحبت کنند. به عبارت دیگر، اندی در این کتاب نقش تسهیل‌گر را برای برند قائل شده است، طوری که این گفتگو راحت‌تر به جریان بیفتد. ضمن اینکه ظهور پلتفرم‌های جدید باعث شده تا نوعی از بازاریابی شفاهی (یا همان بازاریابی دهان به دهان یا WOM) در فضای دیجیتال (WOW=Word Of Web) راه بیفتد.

کاری کنید تا سر زبان‌ها بیفتید

چه در حوزه آفلاین و چه در حوزه آنلاین، اگر می‌خواهید برند شما بر سر زبان‌ها باشد کافی است چهار مورد زیر را به دقت دنبال کنید:
۱) جلب توجه کنید: هیچ کس در مورد کسل‌کننده‌ها حرف نمی‌زند! اگر قصد دارید که مردم در مورد شرکت یا محصولات شما صحبت کنند باید کارهای جالب انجام دهید؛ کارهای جالبی که منطبق با شخصیت برند شما باشند.
۲) آسانش کنید: پیام باید ساده باشید؛ آنقدر ساده که به راحتی در ذهن بماند. ضمن اینکه خودتان نیز برای انتشار هر چه بیشتر آن تلاش کنید.
۳) مخاطبان راضی: مشتریان را راضی نگه دارید تا از خوبی‌های شما در جمع خانواده و دوستان صحبت کنند. مشتریان راضی بهترین مبلغان شما خواهند بود.
۴) مورد اعتماد و احترام باشید: اگر مورد احترام نباشید کلام مثبتی را به دست نخواهید آورد. فراموش نکنید که هیچکس درباره برندی که آن را دوست ندارد و یا به آن اعتماد ندارد سخن نخواهد گفت.

بررسی موردی: کمپینِ وطنی Must See Iran

کمپین Must See Iran را می‌توان نمونه شاخصی از مشارکت فعالانه مخاطبان در فرآیند تولید محتوا برشمرد. این کمپین در فروردین ۱۳۹۳ شروع به کار کرد و تاکنون تصاویر زیادی توسط کاربران در سایه این کمپین تولید و منتشر شده است. موضوع این کمپین ساده است: عکاسی از جاذبه‌های مختلف کشور ایران و انتشار آن از طریق هشتگ MustSeeIran. تاکنون حدودا یک میلیون عکس با این هشتگ در شبکه اینستاگرام به اشتراک گذاشته شده است. این کمپین خبرساز دو هدف اصلی زیر را دنبال می‌کند:
۱) کمک به بهبود تصویر برند ملی کشور ایران
۲) معرفی جاذبه‌های گردشگری ایران به توریست‌ها

محمدیوسف فراهانی

4 دیدگاه محتوای کاربرساز؛ وقتی مخاطبان دست به «کار» می‌شوند

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *