محتوای کاربرساز؛ وقتی مخاطبان دست به «کار» می‌شوند

• تصویری از شکلات نوتلا بر روی میز صبحانه، اینستاگرام!
• توئیتی تند و انتقادی از تاخیر دو ساعته ایران ایر، توئیتر!
• یادداشتی کوتاه در حمایت از کمپین جدید محک، بلاگ!
• عکس دسته‌جمعی جشن تولد در کافه زنجیره‌ای ویونا، فیس‌بوک!
• متنی در حمایت از آخرین کهکشانی سامسونگ، تالار گفتگو!
• انتشار ویدئوی آنباکسینگ کنسول جدید ایکس‌باس، یوتیوب!
ما به اینها محتوای کاربرساز می‌گوییم. کاربران و مخاطبان در همه رسانه‌های تعاملی حضور دارند و دائما در حال تولید محتوا هستند. بخشی از این حجم عظیم محتوا مربوط به برندهاست؛ برندهایی که مماس بر زندگی مخاطبان‌شان هستند.

مردم در مورد برند شما چه می‌گویند؟

برای شروع، نام برند خود را گوگل کنید. همچنین می‌توانید از طریق هشتگ‌ها به مطالب مرتبط با برند خود در شبکه‌های اجتماعی برسید. مشاهده می‌کنید که مردم در مورد برند شما صحبت می‌کنند. ممکن است از خواندن نظرات وفاداران خود احساس غرور کرده و به برند خود ببالید؛ البته در اکثر مواقع چنین اتفاقی نمی‌افتد و شما با انبوهی از گلایه‌ها و نکات منفی مواجه می‌شوید. عده ای با زبان تندِ خود برند شما را سلاخی کرده‌اند و بی‌رحمانه به آن حمله کرده‌اند. لازم نیست افسرده شوید. این نظرات را نتایج یک تحقیقات میدانی واقعی برای شناسایی نقاط ضعف برند خود قلمداد کنید. همه چیز را به فال نیک بگیرید و به دنبال رفع نارسایی‌ها باشید. هیچ موسسه تحقیقات بازاری این چنین رک و روراست با شما صحبت نمی‌کند!

محتوای کاربرساز می‌خواهید؟ پس ماشین را هل بدهید!

تولید محتوای کاربرساز و منطبق با اهداف برند در بسیاری از مواقع نیاز به مشوق دارد. در حقیقت نیاز است تا سازوکارهایی تعریف شود تا مخاطبان تشویق شوند و برای ما تولید محتوا کنند. این مشوق‌ها می‌تواند مادی یا غیرمادی باشد. برای مثال راه‌اندازی کمپین و اهدای جوایز یکی از ابتدایی‌ترین راه‌های تحریک موتور محتواساز مخاطبان است. مخاطبان محتوا تولید می‌کنند و برند جایزه می‌دهد. معامله بدی به نظر نمی‌رسد! اما همانطور که گفتیم این حمایت‌ها همیشه مادی نیست. در بسیاری از مواقع کاربران تنها به دلیل ارزش ذاتی برند، محتوای مرتبط با آن را تولید و منتشر می‌کنند. پس شاید بهتر باشد برند ارزش‌آفرینی باشید، ارزش‌آفرین برای مردم.

محتوای کاربرساز، تهدید یا فرصت؟

شاید به نظر برسد که محتوای کاربرساز در بسیاری از موارد دردسرساز است. این موضوع شاید تا حدودی درست باشد اما قطعا یک نشانه مثبت است. مردم غالبا در مورد افراد، محصولات و برندهای شاخص صحبت می‌کنند؛ تا به حال کسی را ندیده‌ام که توئیتی در مورد محصولی پیش‌پاافتاده و بی‌اهمیت منتشر کند. نقل قولی از اسکار وایلد، نویسنده و شاعر ایرلندی‌تبار در مورد همین موضوع وجود دارد: «در جهان تنها یک چیز بدتر از آن است که درباره‌تان حرفی بزنند؛ آن هم این است که درباره‌تان هیچ حرفی نزنند!».
پس تنها کاری که باید بکنید این است که شما نیز به تشکیل این جریان محتوایی کمک کنید و بر آن تاثیر بگذارید، تاثیری که در راستای اهداف کسب‌وکار شما باشد.

بخشی از جریان باشید

راه اندازی یک جریان مثبت از محتوای کاربردی کار چندان پیچیده‌ای نیست. اندی سرنویتز در کتاب بازاریابی شفاهی عنوان می‌کند که مردم عاشق حرف زدن هستند و تنها کافیست دلیلی به آنها بدهید که درباره شما صحبت کنند. به عبارت دیگر، اندی در این کتاب نقش تسهیل‌گر را برای برند قائل شده است، طوری که این گفتگو راحت‌تر به جریان بیفتد. ضمن اینکه ظهور پلتفرم‌های جدید باعث شده تا نوعی از بازاریابی شفاهی (یا همان بازاریابی دهان به دهان یا WOM) در فضای دیجیتال (WOW=Word Of Web) راه بیفتد.

کاری کنید تا سر زبان‌ها بیفتید

چه در حوزه آفلاین و چه در حوزه آنلاین، اگر می‌خواهید برند شما بر سر زبان‌ها باشد کافی است چهار مورد زیر را به دقت دنبال کنید:
۱) جلب توجه کنید: هیچ کس در مورد کسل‌کننده‌ها حرف نمی‌زند! اگر قصد دارید که مردم در مورد شرکت یا محصولات شما صحبت کنند باید کارهای جالب انجام دهید؛ کارهای جالبی که منطبق با شخصیت برند شما باشند.
۲) آسانش کنید: پیام باید ساده باشید؛ آنقدر ساده که به راحتی در ذهن بماند. ضمن اینکه خودتان نیز برای انتشار هر چه بیشتر آن تلاش کنید.
۳) مخاطبان راضی: مشتریان را راضی نگه دارید تا از خوبی‌های شما در جمع خانواده و دوستان صحبت کنند. مشتریان راضی بهترین مبلغان شما خواهند بود.
۴) مورد اعتماد و احترام باشید: اگر مورد احترام نباشید کلام مثبتی را به دست نخواهید آورد. فراموش نکنید که هیچکس درباره برندی که آن را دوست ندارد و یا به آن اعتماد ندارد سخن نخواهد گفت.

بررسی موردی: کمپینِ وطنی Must See Iran

کمپین Must See Iran را می‌توان نمونه شاخصی از مشارکت فعالانه مخاطبان در فرآیند تولید محتوا برشمرد. این کمپین در فروردین ۱۳۹۳ شروع به کار کرد و تاکنون تصاویر زیادی توسط کاربران در سایه این کمپین تولید و منتشر شده است. موضوع این کمپین ساده است: عکاسی از جاذبه‌های مختلف کشور ایران و انتشار آن از طریق هشتگ MustSeeIran. تاکنون حدودا یک میلیون عکس با این هشتگ در شبکه اینستاگرام به اشتراک گذاشته شده است. این کمپین خبرساز دو هدف اصلی زیر را دنبال می‌کند:
۱) کمک به بهبود تصویر برند ملی کشور ایران
۲) معرفی جاذبه‌های گردشگری ایران به توریست‌ها

محمدیوسف فراهانی

باورهای غلط در مورد بازاریابی محتوایی

انتخاب بازاریابی محتوایی به عنوان یک استراتژی ارتباطی توسط برندها قطعا اتفاق خوبی است. محتوا کاری می‌کند که مخاطب از برند راضی باشد، چرا که بخشی از نیازش را مرتفع ساخته است. در حقیقت بازاریابی محتوایی نوعی سرمایه‌گذاری بلندمدت برای جلب توجه مشتریان بالقوه است تا در آینده ارتباط‌شان را برند بیشتر کرده و حتی وارد کلوب هواداران و وفاداران شوند. با این وجود، شخصا در برخورد با برخی از مدیران صنعت مشاهده می‌شود که باورهای غلطی در این باره وجود دارد که در ادامه برخی از این ابهامات و پاسخ‌های متناسب با آنها آورده شده است.

باور غلط اول: بازاریابی محتوایی صرفا مناسب برندهاییست که بودجه تبلیغاتی محدودی دارند

راه‌اندازی یک برنامه محتوایی در مقایسه با تبلیغات رسانه‌ای هزینه چندانی ندارد. به همین جهت برخی از مدیران بر این باورند که محتوا مناسب کسب‌وکارهای کوچکی است که قدرت حضور بر روی رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون و بیلبورد را ندارند. آنها محتوا را جایگزین تبلیغات رسانه‌ای پرهزینه برای شرکت‌های کوچک می‌دانند. امروزه می‌بینیم که در سراسر دنیا، بازاریابی محتوایی توسط برندهای برتر دنیا به کار گرفته می‌شود. همچنین در ایران برندهای صاحب‌نامی‌ همچون دیجی‌کالا برنامه‌های مناسبی را برای مخاطبان خود تدارک دیده‌اند. این برندها نه بودجه محدودی برای تبلیغات دارند و نه کسب‌وکارهای کوچکی به حساب می‌آیند، اما طلایه‌داران محتوا در کشور هستند. راهکارهای بازاریابی محتوایی به همان اندازه برای غول‌های صنعت کاربرد (و الزام) دارد که برای یک مغازه کتاب‌فروشی محلی.

بررسی موردی: دیجی‌کالا
فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا بزرگترین فروشگاه اینترنتی در ایران به حساب می‌آید که اساس کسب‌وکار خود را بر تولید محتوای مفید و باکیفیت گذاشته است. منشا شهرت و محبوبیت دیجی‌کالا مربوط به کاتالوگ‌های آنلاین و نقد‌های تخصصی آن مجموعه است که در شمایلی کاربرپسند به مخاطبان عرضه می‌شود. همچنین دی‌جی کالا یک مجله اینترنتی به نام «دی‌جی مگ» هم دارد که محتواهای مفیدی تولید و منتشر می‌کند.

باور غلط دوم: بازاریابی محتوایی یک کمپین تبلیغاتی کوتاه‌مدت است

چند سالی می‌شود که استفاده از واژه کمپین در بین اهالی صنف تبلیغات و ارتباطات رایج شده است. کمپین تبلیغاتی برنامه‌ای جامع و یکپارچه است که هدف و بودجه مشخصی دارد و ضمن بهره‌گیری از سبد رسانه‌ای معین، پیامی‌ واحد و یکپارچه را در زمان مشخصی به مخاطبان هدف مخابره می‌کند. هرچند طراحی و اجرای کمپین‌های میان‌مدت و بلندمدت نیز امکان‌پذیر است اما بیشتر آنها در بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت اجرا می‌شوند. بررسی کمپین‌های اخیر برندها نیز موید این موضوع است، به گونه‌ای که پیام اصلی نهایتا یک الی دو ماه بر روی رسانه‌ها باقی می‌ماند و سپس پیام دیگری جایگزین آن می‌شود. متاسفانه گاها دیده می‌شود که ماهیت کوتاه‌مدت کمپین به محتوا هم سرایت می‌کند، تا جایی که مدیران، برنامه‌ محتوایی را کمپین‌ کوتاه‌مدتی می‌بینند که قرار است به سرعت مشکلات فروش و برندینگ آنها را حل کرده و به نوعی جادوگری کند. علت شکست برخی از برنامه‌های محتوایی را می‌توان در کم تحملی صاحبان برند و عجله برای کسب نتیجه‌های زودرس جستجو کرد. بازاریابی محتوایی فرآیندی بلندمدت است و نتیجه آنی نخواهد داشت. برای کسب نتایج دلخواه بایدصبور بود تا نهال کوچک محتوا به بار بنشیند و ثمره بدهد. البته می‌توان از طریق برخی فعالیت‌های ترفیعی و ترویجی مدت زمان رسیدن به نتیجه را کوتاه‌تر کرد.

باور غلط سوم: بازاریابی محتوایی صرفا مناسب کسب‌وکارهاییست که با مصرف‌کننده نهایی سروکار دارند

بیشتر نمونه‌های موفق وطنی در حوزه محتوا مربوط به کسب‌وکارهایی است که با مصرف‌کننده نهایی سروکار دارند. به همین دلیل این تصور به وجود آمده که برنامه‌های محتوامحور با کسب‌وکارهای شرکت با مشتری یا B2C بیشتر عجین هستند و کاربرد چندانی در صنایع شرکت با شرکت یا B2B ندارند. اتفاقا برعکس، بازاریابی محتوایی در کسب‌وکارهای شرکت با شرکت کارکرد بهتری دارد. دلیل این امر را می‌توان در عدم رواج تبلیغات رسانه‌ای در صنایع B2B عنوان کرد. برای مثال، حضور در آگهی تلویزیونی برای یک تولیدکننده قطعات جانبی دستگاه‌های نساجی چندان عاقلانه به نظر نمی‌رسد. در عوض مناسب‌تر است که با راه‌اندازی یک برنامه محتوایی، و مخاطب قرار دادن مدیران صنعت نساجی و صنایع وابسته، کسب‌وکار خود را به مخاطب هدف واقعی و درست بشناساند.
آمارهای میزان استفاده از بازاریابی محتوایی در بین کسب‌وکارهای B2B موید این موضوع است. طبق آمار منتشره از سوی موسسه بازاریابی محتوایی (CMI) هشتاد هشت درصد از صاحبان کسب‌وکارهای B2B در آمریکا اظهار کرده‎اند که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. شاید لازم باشد که دوباره تکرار کنم: ۸۸ درصد! این عدد حرف های زیادی برای گفتن دارد.

باور غلط چهارم: بازاریابی محتوایی در تقابل با تبلیغات است

به عقیده برخی از مدیران، بازاریابی محتوایی نقطه مقابل تبلیغات سنتی است. آنها به گونه‌ای مرزبندی کرده‌اند که محتوا را در تضاد با تبلیغات سنتی نشان می‌دهد. البته منابع موجود در زمینه آموزش بازاریابی محتوایی نیز بی‌تقصیر نیستند و شخصا در بسیاری از منابع مشاهده کرده‌ام که برای معرفی و ترفیع محتوا، تبلیغات را به طور کلی باطل و مهجور اعلام می‌کنند و آن را غیرعلمی ‌و بی‌اثر می‌دانند. البته در فقدان اثربخشی برخی از روش‌ها و متدهای سنتی تبلیغات شکی نیست و برخی از کمپین‌های تبلیغاتی، علیرغم صرف بودجه‌های گزاف میلیاردی، حاصلی جز دور ریختن سرمایه صاحب برند ندارند، اما منصفانه نیست که همه انواع تبلیغات را غیراثربخش بدانیم. همه می‌دانیم که بخش زیادی از بودجه خرید رسانه به دلیل نادیده گرفته شدن آگهی توسط مخاطبان به هدر می‌رود اما تبلیغات در بسیاری از صنایع ناگزیر و تنها راه بقا در گردونه رقابت است. اگر تبلیغات منسوخ شده بود قطعا برندهایی همچون ورایزون، فورد، جنرال موتورز و امریکن اکسپرس، که همگی بودجه‌های تبلیغات قابل توجهی دارند، تبلیغات را برای همیشه کنار می‌گذاشتند، اما این اتفاق نه تنها رخ نمی‌دهد، بلکه به دلیل بالاگرفتن شدت رقابت، بودجه‌های تبلیغاتی غالبا سال به سال افزایش پیدا می‌کنند. نکته حایز اهمیت این است که تبلیغات به شیوه صحیح برنامه‌ریزی و اجرا شود؛ تبلیغاتی علمی، دقیق و اثربخش. راه‌اندازی برنامه‌های محتوایی هیج منافاتی با تبلیغات ندارد و درصورت رعایت اصل یکپارچگی منجر به هم‌افزایی نیز خواهد شد که در نهایت موجب تعالی برند می‌شود.

باور غلط پنجم: بازاریابی محتوایی صرفا در فضای آنلاین اتفاق می‌افتد

اشتباه بزرگی مرتکب شده‌ایم اگر بازاریابی محتوایی را محدود به اینترنت و فضای مجازی بدانیم. امروزه مشاهده می‌کنیم که بسترهای آنلاین به کانال‌های اصلی انتشار محتوا تبدیل شده‌اند. وب‌سایت و بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها و وب سایت‌های انتشار ویدئو، کانال‌های قدرتمندی جهت انتشار محتوا هستند. استفاده مستمر از این رسانه‌ها باعث شده تا رسانه‌های آفلاین به فراموشی سپرده شوند، در حالی که در بسیاری از موارد می‌توانند اثربخشی بالایی داشته باشند. در بازاریابی محتوایی می‌توان به گونه‌ای برنامه‌ریزی کرد که بخشی از محتوای تولیدی در فضای آفلاین منتشر شود. این موضوع از دو منظر حائز اهمیت است:
۱) دسترسی به مخاطبانی که به فضای آنلای دسترسی یا علاقه کمتری دارند.
۲) اجرایی متفاوت نسبت به سایرین، که در نهایت منجر به تمایز برند خواهد شد.
شاید برای شما سوال پیش بیاید که چگونه انتشار آفلاین را در برنامه بازاریابی محتوایی بگنجانید. چای «آنست» به خوبی از عهده این کار برآمده و نقل‌قول‌ها و جملات کوتاه و نغزی را در زیر در محصولات خود چاپ می‌کند. این موضوع مورد استقبال مصرف‌کنندگان قرار گرفته، تا جایی که برخی از مشتریان از درهایی که جملات مورد علاقه آنها بر روی آن چاپ شده، عکس می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. دقت کنید که عملا نوعی برنامه بازاریابی شفاهی در فضای وب برای آنست به راه افتاده است.

اگر مولف این نوشتار قصد داشته باشد محصولی به نام «پاستای فراهانی» را روانه بازار کند می‌تواند از طریق قرار دادن دستورپخت‌هایی متفاوت و جذاب از پاستا توجه مخاطب هدف را به محصول خود جلب کند. در این صورت مصرف‌کنندگان با اشتیاق بیشتری اقدام به خرید و باز کردن بسته‌های پاستای فراهانی می‌کنند، چرا که می‌دانند یک دستور پخت جذاب و جدید در داخل جعبه منتظر آنهاست. البته بدیهی است که پیشنهاد فوق کمی‌پیش‌پاافتاده به نظر می‌رسد اما با نگاهی به محصولات چیده شده بر روی قفسه فروشگاه‌ها متوجه می‌شوید که حتی اجرای صحیح همین پیشنهاد ساده هم می‌تواند یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛ متاسفانه!

محمدیوسف فراهانی

این نیم‌فاصلۀ لعنتی

درست‌نویسی که شاخ‌ودم ندارد. همین‌که طوری بنویسی که خواندن و فهم آن آسان باشد یعنی درست نوشته‌ای. همۀ این کتاب‌های کلفت و حماسی حوزۀ درست‌نویسی فقط یک پیام دارند: درست بنویسیم تا درست بخوانند. با این اوصاف، حتی شاید واژۀ «درست‌خوانی» نسبت به «درست‌نویسی» درست‌تر باشد. امروز قرار است در مورد شایع‌ترین مسالۀ درست‌نویسی صحبت کنیم: نیم‌فاصله.

شاخ در می‌آورم وقتی کسی اسمش را می‌گذارد «نویسنده» ولی ابتدایی‌ترین سطح ویراست را هم رعایت نمی‌کند. بعضی‌ها که اصلا نیم‌فاصله را نمی‌شناسند. برخی هم از من می‌پرسند که: حالا مثلا چه می‌شود اگر این نیم‌فاصلۀ لعنتی را بیخیال شویم؟

آقا و خانم نویسنده! نیم‌فاصله حرمت‌ها را حفظ می‌کند. هر کلمه برای خودش حریمی دارد. اگر قرار باشد همۀ واژه‌ها را به هم بچسبانیم که نمی‌شود. از طرفی، درج یک فاصلۀ کامل در وسط واژه کار درستی نیست. یک مثال بزنم. همین کلمۀ «باستانشناس» را ببین که چقدر بدخوان است. مخاطب دارد با سرعت تمام بر متن تو می‌تازد که ناگهان دیواری به وسعت دندانه‌های این واژه سر راهش سبز می‌شود. همین کلمۀ بدریخت با یک نیم‌فاصلۀ کوچک می‌شود «باستان‌شناس». هم زیباتر است، هم خواناتر است و هم کسی نمی‌تواند سواد فارسی شما را زیر سوال ببرد. البته خود من هم که دارم ایراد می‌گیرم کم‌سوادم! سوءتفاهم نشود. فقط از روی دلسوزی این‌گونه غز می‌زنم!

نیم‌فاصله نه تنها به زیبایی و خوانایی واژه، که حتی به زیبایی و خوانایی پاراگراف هم کمک می‌کند. همین مثال قبلی را در نظر بگیرید. اگر قرار باشد «باستان» را در پایان خط دوم و «شناس» را در اول خط سوم بخوانیم که حالمان بد می‌شود. پس یک نیم‌فاصلۀ درست کاری می‌کند که نه حال متن بد شود و نه حال مخاطب.

این را هم بگویم که روش‌های زیادی برای درج نیم‌فاصله وجود دارد، اما به توصیه موسسه ویراستاران، شما تنها از دکمه‌های Ctrl+Shift+2 استفاده کن. بقیه نیم‌فاصله‌ها کاذب هستند و در جاهای دیگر به هم می‌ریزند. ضمناً به قول خودشان، این دکمه‌ها را از سمت چپ صفحه‌کلید بگیرید که انگشت کم نیاورید!

پانوشت: برای اینکه بدانید کجاها باید بچسبانید از این راهنما استفاده کنید. این راهنما را من تهیه نکرده‌ام و در مورد منبع آن هم اطلاعی ندارم اما بسیار حرفه‌ای و کامل است. احتمالاً دست‌پخت همین موسسۀ ویراستاران باشد. در هر صورت، اگر کسی در مورد منبع فایل اطلاعاتی داشت من را هم مطلع کند.

محمدیوسف فراهانی

اصول بازاریابی محتوایی (قسمت دوم)

در پست قبل تعدادی از اصول بازاریابی محتوایی را مرور کردیم و در ادامه، این اصول دوازده‌گانه را کامل می‌کنیم:

اصل هفتم) هویت انسانی: شخصیت داشته باشید.

ارتباط انسان با انسان عادیست، اما رابطه انسان با اشیا کمی غیرمعمول به نظر می‌رسد! چه کسی حاضر است با تخت‌خواب خود حرف بزند؟ انسان زمانی می‌تواند با اشیا ارتباط برقرار کند که پیش از آن شخصیت انسانی به آنها داده باشد. به همین دلیل است که انسان‌پنداری اشیا و حیوانات (صنعت تشخیص) در شعر و قصه‌گویی تا این اندازه متداول است. به بیان ساده، اگر اسم تخت خواب شما فریبرز باشد و شخصیت آرام و متینی هم داشته باشد بدون شک ساعت‌ها می توان با آن دردودل کرد!
در تولید محتوا سعی کنید همچون یک انسان رفتار کنید و خصیصه‌ها و ویژگی‌های انسانی داشته باشید. همچنین برند باید لحن مشخصی داشته باشد تا امکان برقراری ارتباطات یکپارچه فراهم شود. اگر قرار باشد لحن برند دائما تغییر کند، مخاطب آن را بی‌هویت و چندشخصیتی برآورد کرده و عملا ارتباطی شکل نمی‌گیرد. فراموش نکنید که مخاطبان شما همگی انسان هستند و قطعا علاقه‌ای به برقراری ارتباط با جامدات ندارند.

اصل هشتم) دیدگاه: ابراز کنید.

منفعل نباشد. شما یک دانشنامه نیستید. به هیچ وجه سعی نکنید ویکی‌پدیای دوم را اختراع کنید! در پاراگراف قبل گفتیم که برند باید شخصیت انسانی داشته باشد. انسان‌ها عادت دارند که در مورد موضوعات مختلف اظهارنظر کرده و موضع خود را کنند. شما هم باید مخالفت خود را نسبت به برخی رویدادها اعلام کرده و از برخی دیگر دفاع یا حمایت کنید. در مجموع، محتوا باید به گونه‌ای مدیریت شود که مخاطب احساس نزدیکی با برند داشته باشد. هیچکس دوست ندارد یک آدم آهنی را دنبال کند.

اصل نهم) ارتباط با گروه‌های مرجع: چه کسی تاثیر می‌گذارد؟

سعی کنید با تاثیرگذاران صنعت خود رابطه داشته باشید. آنها تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند که می‌توانند با شما به اشتراک بگذارند. آنها از شما دعوت نمی‌کنند، بلکه این شما هستید که باید دست دوستی و همکاری به سمت‌شان دراز کنید. این افراد قاعده بازی در شبکه‌های اجتماعی را به خوبی می‌شناسند و به احتمال زیاد می‌توانند به شما کمک کنند.

اصل دهم) بازخورد: گوش شنوا داشته باشید.

در هیچ دوره‌ای رسانه‌ها تا این حد تعاملی نبوده‌اند. مخاطبان مستقیما حرف دلشان را به شما می‌زنند و نظرات، انتقادات خود به محصولات شما را در معرض دید میلیون‌ها شهروند دیجیتال قرار می‌دهند. برندی هوشمند است که برنامه‌ریزی منظمی جهت گردآوری و نتیجه‌گیری از این اطلاعات رایگان اما ارزشمند داشته باشد. جالب است که بدانید یک پوزیشن شغلی جدید به نام Chief listening officer (CLO) به‌وجود آمده که وظیفه دارد گوشش را تیز کند تا ببیند مردم در مورد برند شما چه می‌گویند.

اصل یازدهم) مخاطب هدف: دقیقا کدام بخش جامعه؟

قرار شد که نیاز مخاطبان را برطرف کنید، اما نیاز کدام مخاطبان؟ فراموش نکنید که اگر بخواهید همه را در چنته خود داشته باشید پس هیچکس را نخواهید داشت! یک بخش مشخصی از جامعه را انتخاب کنید و برای رفع نیاز آنها برنامه‌ریزی کنید. شما نمی‌توانید نیاز همه گروه‌های مخاطبان را برطرف کنید؛ چرا که شما رئیس‌جمهور نیستید.

اصل دوازدهم) شماره یک صنعت: بهترین باشید.

با تولید و توزیع محتوای درست و برنامه‌ریزی شده می توانید رهبر محتوایی صنف خود باشید. هیچکس از شما توقع ندارد که در اولین ماه ستاره شوید، اما باید از همان ابتدا در مسیر درست قرار بگیرید و به سمت هدف حرکت کنید. ارزش واقعی را در قالب محتوای باارزش به مخاطبان خود عرضه کنید تا دنبال کردن محتوای شما بخشی از برنامه روزانه آنها شود.

محمدیوسف فراهانی

اصول بازاریابی محتوایی (قسمت اول)

بازاریابی محتوایی یعنی بازاریابی با استفاده از ابزار محتوا. این تعریف کمی سفت‌وسخت است و صدای شکسته شدن استخوان می‌دهد. تعریف‌های نرم و نازک‌تری هم وجود دارد، اما ترجیح می‌دهم حالا که قرار است در مورد اصول بازاریابی محتوایی صحبت کنیم کمی خودمان را سفت بگیریم تا در میانه‌های راه شل نشویم. مسیر بازاریابی محتوایی مثل جاده چالوس است، لذت‌بخش اما پرپیچ‌وخم. این اصول دوازده‌گانه را رعایت کنید تا اتفاق ناگواری برای شما و برندتان نیفتد. هیچ چیز بدتر از آن نیست که  گردنه‌ای بپیچد و شما نپیچید!

اصل اول بازاریابی محتوایی) استمرار: قطع و وصل نشوید.

منظم باشید. یک برنامه تولید و توزیع ثابت و پایدار موجب اعتبار محتوای شما خواهد شد. در مقابل، بی‌نظمی و از هم گسیختگی در ارسال محتوا ریزش مخاطبان را به دنبال خواهد داشت. راه حل این مشکل قبلا اختراع شده است: تقویم سردبیری. همیشه سروقت و خوش‌قول باشید. هیچ کسی خبرنامه ایمیلی سه‌شنبه بعدازظهر که قرار بوده دوشنبه صبح ارسال شود را دوست نخواهد داشت!

اصل دوم بازاریابی محتوایی) پرهیز از فروش‌محوری: رپورتاژ نباشید.

محتوا باید مفید، جذاب و یا سرگرم‌کننده باشد؛ رپورتاژ آگهی‌هایی که با هدف فروش کالاها و خدمات ساخته می‌شوند غالبا هیچ یک از این سه ویژگی را ندارند. در بازاریابی محتوایی هر چه به سمت فروش مستقیم کالاها و خدمات بروید، مخاطبین توجه کمتری را خرج محتوای شما می‌کنند. آماری از موسسه CMI تاکید می‌کند که محتواهای فروش محور در مقایسه با محتواهای آموزش‌محور، تنها ۲۵ درصد از بازدید و به اشتراک گذاری توسط مخاطبین را جلب می کنند.

اصل سوم بازاریابی محتوایی) کیفیت مخاطبان: کمیت مهم نیست.

همین‌جا تیتر را تعدیل می‌کنم: در مقایسه با کیفیت، کمیت مهم نیست. ۱۰۰۰ مخاطب که مطالب شما را به دقت دنبال کنند، در بحث‌ها شرکت کنند و شما را به دوستانشان معرفی کنند بهتر از ۱۰ هزار دنبال‌کننده بی‌تفاوت است. قرار نیست با انبوهی از سیاهی‌لشکر به جنگ رقبا بروید؛ همین که مطمئن باشید تعداد معقولی مخاطب وفادار دارید کفایت می‌کند. بعد از آن می‌توانید با خیالی آسوده برای افزایش طبیعی تعداد این مخاطبان برنامه‌ریزی کنید.

حتی اگر فروش را معیار قرار دهیم باز هم کیفیت مخاطبان مهم است. داشتن ۱۰۰ مخاطب مرتبط و باکیفیت میزان فروش بیشتری را در مقایسه با هزاران مخاطب غیرمرتبط و بی‌کیفیت را به دنبال دارد.

اصل چهارم بازاریابی محتوایی) صبر: طاقت بیاورید.

موفقیت در بازاریابی محتوایی اساسا مفهومی کوتاه‌مدت نیست و یک‌شبه به دست نمی‌آید. اگر برای رسیدن به نتیجه عجله دارید قطعا محتوا را پیشنهاد نمی‌کنم. ماهیت این فرآیند بلندمدت است، و البته نیازمند تلاش طولانی‌مدت و مستمر یک تیم حرفه‌ای و خستگی‌ناپذیر.

اصل پنجم بازاریابی محتوایی) پاسخگویی: حی و حاضر باشید.

اگر قصد دارید نظرات مخاطبان را بی‌پاسخ بگذارید پس لطفا همین حالا این وبلاگ را ببندید و برای همیشه با بازاریابی محتوایی خداحافظی کنید. قرار است عاشق مشتری باشید؛ پس به ابراز لطف مشتریان پاسخ دهید و از آنها تشکر کنید. همچنین انتقادات را به دقت بشنوید و با ارائه پاسخ و انجام اقدام مناسب سعی کنید رضایت مشتری جلب شود. فراموش نکنید که هزاران نفر پاسخ شما به یک مشتری ناراضی را رصد می‌کنند، درست مشابه یک کنفرانس خبری وسط یک استادیوم!

اصل ششم بازاریابی محتوایی) نیازشناسی: چه چیزهای کم دارند؟

بازاریابی محتوایی بر اساس نیاز مخاطبان به محتوا به وجود آمده. همه ما در زمینه‌های مختلف به محتوا نیاز داریم. این نیازها الزاما نباید ضروری یا منطقی باشند. برای مثال برند ردبول احساسات برانگیخته مخاطب را هدف گرفته است. تنها کاری که باید بکنید این است که مخاطب را بشناسید، نیازهایش را شناسایی کنید و به درستی به آنها پاسخ دهید؛ بازاریابی محتوایی چیزی غیر از این نیست.

در بخش دوم این نوشتار به بررسی ۶ اصل دوم می‌پردازم.

پانوشت: لینک مرتبط

محمدیوسف فراهانی

آقای پرطرفدار! من طرفدار شما نیستم

سردر وبلاگ را نگاه کن! نوشته: «… از کار و زندگی‌اش می‌گوید». تا اینجا از کار گفتم. امروز می‌خواهم کمی هم از زندگیم بگویم. چند روز پیش اتفاقی افتاد که من را مجاب کرد تا دیدگاهم را این‌گونه لخت و بی‌تعارف به اشتراک بگذارم. من در میان انبوه پیام‌های تلگرام، صف دراز یک جشن امضا را دیدم؛ صفی برای یک نویسنده. و من احساس کردم باید رک و پوست‌کنده از عقیده‌ام بنویسم.

نوجوان که بودم دلم طرفداری می‌خواست. طرفداری کردن جز علائقم شده بود. قشر و صنفش فرقی نمی‌کرد. خواننده یا بازیگر، روانشناس یا سیاست‌مدار، شاعر یا نویسنده. زنبیل گذاشتن در صف هواداران روحم را اقناع می‌کرد. فکر می‌کردم با این کار بخشی از یک جامعه شده‌ام. حتی یک‌بار با تیشرت خواننده لوس‌آنجلسی که به شدت موردعلاقه‌ام بود در خیابان‌ها قدم زدم!

بزرگ‌تر شدم و فهمیدم هیچ شخصی لیاقت این را ندارد که من طرفدار (fan) او باشم. منظورم این نیست که مثلا من خیلی باشخصیتم یا اینکه فلانی شخصیت ندارد. من در صف هواداری آدم‌ها (و البته گاهی آدمک‌ها) به تدریج معنایی را شناختم که امروز بر من عیان است: هیچ انسانی لایق این نیست که انسان دیگری به‌خاطر او زندگی کند.

من می‌توانم طرفدار یک سبک زندگی، یک مدل ذهنی، یک عقیده و یا یک مفهوم باشم. اما طرفداری از یک شخص، از یک فیزیک و از یک «تن» مضحک به نظر می‌رسد‌. می‌توان عاشق کلمات یک نویسنده بود. می‌توان از طرز تفکر یک سیاست‌مدار دفاع کرد‌. می‌توان با آثار یک نقاش زندگی کرد. اما بدن او، شمایل او، اینکه چه ماشینی سوار می‌شود و رختخوابش را در کدام پنت‌هاوس پایتخت پهن می‎کند اهمیتی ندارد. اطلاعاتی مفید است که من را در درک معنای آثار او همراهی کند. هر چیزی غیر از این را زباله‌هایی می‌دانم که فضای ذهن من را پر می‌کند، تا جایی که مغز من بو بگیرد.

حتی اگر آثار یک نویسنده برای من جذابیت داشته باشد دلیلی ندارد ثانیه‌های ارزشمند زندگیم را در صف «تماشای او برای یک لحظه» تلف کنم. حتما فهمیده‌اید که در مورد کدام کتاب و کدام نویسنده صحبت می‌کنم. من هم فرم نویسندگی و معنای پشت کلمات این نویسنده را دوست دارم. من هم مجموعه آثارش را خوانده‌ام. من هم کتاب جدیدش را خریده‌ام. اما دلیلی نمی‌بینم که زندگیم را در صف هواخواهی از کسی تلف کنم.

با این طرز تفکر، عجیب نیست که حتی یک بازیگر هم در اینستاگرام دنبال نمی‌کنم. من هم می‌توانستم یکی از چند میلیون فالوئر آن خانم بازیگر و معروف باشم تا ببینم امروز چه غذاهایی راهی معده‌اش کرده، با چه کسانی معاشرت کرده، چه محصولی را تبلیغ کرده یا از چه میکاپی رونمایی می‌کند! این چیزها برای من مهم نیست، حتی اگر برای همه دنیا مهم باشد.

البته در این دیدگاه توجه به چند نکته مهم خالی از لطف نیست. اول اینکه دنبال کردن ستاره‌ها به ذات بد نیست. اگر آنها توانسته‌اند با محتوای خود معنای خاصی را به شما عرضه کنند که اتفاقا مطلوبست. همه چیز به کار و زندگی شما بستگی دارد. مثلا اگر بلاگر حوزه مد هستید احتمالا باید تعدادی از این ستاره‌های خوش‌پوش را دنبال کنید تا بتوانید در موردشان بنویسید. دوم اینکه نوشتن در مورد یک رویداد وابسته به ستاره‌ها هم الزاما بد نیست و باز هم به هدف شما بستگی دارد. به صورت کلی، نسخه عمومی تجویز نمی‌کنم و این موضوع به اقتضای هر موقعیت، تصمیمی جداگانه می‎‌خواهد.

به عنوان نکته آخر باید تاکید کنم که این یک عقیده شخصی است. من در این جایگاه ایستاده‌ام و از آن حمایت می‌کنم، اما آن را اجبارا به کسی تجویز نمی‌کنم. صلاح کار خویش خسروان دانند.

محمدیوسف فراهانی

نویسندگی از نزدیک؛ در باشگاه تولیدکنندگان محتوا چه گذشت؟

همه‌مان دیجیتال شده‌ایم. وبلاگ داریم، لینکدین داریم، کامنت می‌گذاریم و پادکست می‌دهیم. اما گاهی یادمان می‌رود که پشت این همه صفرویک آدم‌های واقعی نشسته‌اند؛ آدم‌هایی که بعضی از مواقع دل‌شان دیدار می‌خواهد، از نزدیک!

بیشتر از یک سال است که شاهین کلانتری را می‌شناسم. داشتم در مورد کتاب «دوباره فکر کن» جستجو می‌کردم که به وبلاگش رسیدم، و بعد به کانالش. زیاد طول نکشید تا بفهمم که درک مشترکی داریم از پدیده‌ای به نام محمدرضا شعبانعلی. چیزهای دیگر هم فهمیدم. مثلا اینکه هر دوی ما می‌نویسیم، چون عاشق صدای کیبورد هستیم، چون عاشق فعل نوشتن هستیم. هر دوی ما برای نوشتن منتظر دلیل نبودیم. می‌نوشتیم چون دوست داشتیم.

این نقاط مشترک باعث شد تا در باشگاه تولیدکنندگان محتوا ثبت‌نام کنم، با همه سرشلوغی‌هایی که در شرکت داشتم. حالا من در جمع عاشقان نویسندگی و تولید محتوا بودم، و شاهین کلانتری برای‌مان از نوشتن می‌گفت. کلامش درست مثل نوشته‌هایش بود: آرام، ساده و متین.

از جامعه مرتبط گفت؛ از اینکه نوشتن موجب می‌شود تا افراد مشابه و مرتبط به شما نزدیک شوند. از قول همینگوی گفت که نویسنده‌ها باید به هم بچسبند، درست مثل گداها و دزدها! از مزایای داشتن کانال در کنار وبلاگ شخصی گفت. از تست کردن شخصی ابزارها و کانال‌ها گفت. از توجه نکردن به تجویزهای عمومی در مورد نویسندگی گفت. از اضافه کردن داستان شخصی به نوشته‌ها گفت. از ست گادین و دن نوریس گفت. از علاقه شخصی من هم گفت: نویسندگی غیرداستانی! دردسرتان ندهم. شاهین کلانتری در کافه آبا روبروی عاشقان نویسندگی نشست و از نویسندگی گفت.

در پایان سه کتاب معرفی کرد. «ماشین محتوا»، «قاعده ده برابر» و «بهتر بنویسیم». کتاب سوم را خوانده بودم، نه یک‌بار که چندبار. کتاب اول را هم به پیشنهاد قبلی خودش خوانده بودم. کتاب دوم هم به‌وقتش می‌خوانم.

در باشگاه تولیدکنندگان محتوا خبری از شعارهای انگیزشی دهان‌پرکن و توخالی نبود، و این تفاوت اهالی نگارش با اهالی صنعت است. خوشبختانه دو سالی می‌شود که خودم را از شرکت در سمیناهارها و کنفرانس‌های سرکاری محروم کرده‌ام و زمان را به خواندن، نوشتن و توسعه فردی اختصاص داده‌ام. باشگاه نویسندگی جایی است که می‌توان دو کلمه حرف حساب شنید، بدون جنگولک‌بازی و ادااطوارهای متداول! هفته آینده در دومین نشست آن شرکت می‌کنم، با این تفاوت که حالا دیگر همه هم‌قطارانم را می‌شناسم. هرچند، سروکله زدن با صندلی‌های سفت و ناراحت(!) کافه من را از همین حالا فکری کرده است!

محمدیوسف فراهانی

آموزش نویسندگی به روش فندک زیپو

نویسنده شدن کار آسانی نیست. دلیل آن هم مشخص است: تمرین روزانه می‌خواهد. حتی اگر همه‌ی کتاب‌های آموزش نویسندگی را قورت داده باشید باز هم بدون تمرین نویسندگی شاهکاری خلق نمی‌کنید. در حقیقت، دشواری اصلی یادگیری نویسندگی در نگارش مستمر نوشته‌های تمرینی است. امروز می‌خواهم در مورد ترفندی صحبت کنم که من را از این مرحله سخت گذراند. تکنیکی که به یک فندک زیپوی بنزینی نیاز دارد!

ترس از قضاوت شدن

مهمترین دلیلی که نویسندگان آماتور را از اجرای تمرینات حرفه‌ای عقب می‌اندازد، ترس از قضاوت شدن است. وقتی همه‌ی فکر و ذکر نویسنده معطوف به قضاوت‌های اطرافیان باشد، دیگر تمرکزی نمی‌ماند تا خرج نگارش شود. نویسنده با نوشتن هر واژه مردد می‌شود که اگر این مطلب منتشر شود چه بازخوردی از دیگران دریافت خواهد کرد. بنابراین آرامش فکری نویسنده در گروی این است که ترس از قضاوت شدن را حذف کنیم.

بنویس تا آتش بگیرد!

راه‌حل خیلی ساده است: بنویس و آتش بزن! روش کار این است که هر آنچه از ذهن نویسنده می‌گذرد روی کاغذ آورده شود. نویسنده باید به خودش این اطمینان را بدهد که این مطلب به دست کسی نخواهد رسید تا بتواند با خیال راحت مشق نویسندگی کند؛ و منشا این اطمینان را فندکی می‌دانم که در جیب نویسنده جا خوش کرده باشد. وقتی خط آخر نوشته شد زیپو از جیب خارج می‌شود و زیر کاغذ گرفته می‌شود. به همین سادگی.

تماشای آتش گرفتن واژه‌ها این اطمینان را به نویسنده می‌دهد که اولین و آخرین مخاطب این نوشته خودش بوده است. تکرار این صحنه بر ذهن نویسنده تاثیر می‌گذارد و مانع بزرگ «ترس از قضاوت شدن» را از بین می‌برد تا نویسنده بدون هیچ دغدغه‌ای بر تمرین نویسندگی تمرکز کند.

ورژن بدون فندک

امیدوارم این روش ابداعی آموزش نویسندگی که دست‌پخت دوست خوبم محسن است برای شما هم موثر واقع شود. در این ترفند، فندک تنها استعاره‌ای از فعل «محو کردن» است و دکمه Shift + Delete همان کاربرد زیپو را دارد. پس اگر اهل تایپ هستید لازم نیست هزینه ۱۵۰ هزار تومانی خرید زیپو را متقبل شوید. این دکمه‌ها را با هم ترکیب کنید تا جادوی نویسندگی اتفاق بیافتد.

محمدیوسف فراهانی

استراتژی محتوا یعنی…

چند ماه پیش یک فایل صوتی در مورد استراتژی محتوا ضبط کردم و نیما شفیع‌زاده عزیز زحمت کشید و در کانال خوب و حرفه‌ای Content Time آن را منتشر کرد. شما هم می‌توانید از طریق لینک زیر به این کانال و این پادکست هفت دقیقه‌ای دسترسی داشته باشید:

گوش دادن به پادکست استراتژی محتوا در کانال تلگرامی Content Time

به مناسبت روز کتابخوانی: معضلی به نام کتاب مقدس!

تقریبا همه ما غر می‌زنیم که چرا ایرانی‌ها کتاب نمی‌خوانند. جالب است که حتی کتاب‌نخوان‌ها هم در چنین مواقعی درنگ نمی‌کنند و در غر زدن بقیه شریک می‌شوند. چه بسا ریشه همه بی‌فرهنگی‌های مدنی(!) را در پایین بودن سرانه مطالعه جستجو می‌کنند. این غر زدن‌ها پشت و پناهی دارد به وسعت سازمان‌های آماری؛ سازمان‌هایی که معمولا سعی در کم و زیاد کردن عدد سرانه مطالعه در کشور دارند، گاهی به اندازه دو دقیقه در سال (درست به اندازه یک بار مسواک زدن نصفه و نیمه) و گاهی به اندازه ۷۹ دقیقه در روز. با این شروع کلیشه‌ای بهتر است که یادآوری کنم که من اهل نصیحت کردن نیستم و در این طومار قصد ندارم شعار کتابخوانی سر بدهم. بلکه به عنوان یکی از اهالی بازار نشر دوست دارم یک تجربه شخصی را با شما در میان بگذارم. تجربه‌ای که به این همه «نخواندن» مربوط می‌شود.

کتاب مقدس!

بنا به عقیده و تجربیات من، سرانه مطالعه پایین در کشور ما ریشه در تفکرات ما نسبت به کتاب دارد. ملت ما، ناخواسته و به تدریج، آنقدر کتاب را مقدس کرد تا اینکه کم‌کم از زیر چراغ مطالعه و از روی میز لیز خورد و در قفسه کتابخانه‌ و کتاب‌فروشی آرام گرفت. کتابخانه‌های ما تبدیل شد به گورستانی از کتاب‌های خوانده نشده؛ کتاب‌هایی که روزی با این نیت خریداری شدند که حتما خوانده شوند، اما حالا در کارتن موز گوشه انباری خاک می‌خورند.

این خود ما بودیم که کتاب را بزرگ، و کتابخوانی را روشن‌فکر مآبانه کردیم؛ امروز دست و دل مردم عادی به کتاب خواندن نمی‌رود، چرا که کتاب تبدیل شده به یک کالای لوکس که برای قشر متوسط به بالا تولید می‌شود. بیایید با خودمان صادق باشیم. ما طوری خراب کرده‌ایم که اگر فرداروزی قصاب محله‌مان کتاب در دست بگیرد، مغزمان نمی‌تواند این پارادوکس بصری را طاقت بیاورد و شاید به این موقعیت طنز (و طنز موقعیت!) پوزخندی هم بزنید. آن خنده‌ی غم‌انگیزتر از گریه همین است دوست من.

سریال‌های بی‌محتوا، رسانه‌های بی‌ثمر

به عقیده من، این بازی یک متهم اصلی دارد: «رسانه‌»ای که مثل همیشه پررنگ و تاثیرگذار است است، اما این بار در جهت منفی. بسیار اتفاق می‌افتد که در سریال‌های پرمخاطب، کتاب را به دست یک نقش آدم‌به‌دور، روشن‌فکر مآب و غیرعادی داده‌اند تا با این شمایل ناقص و نچسب نماینده قشر کتابخوان‌ها را در این جنگل نقش‌های کلیشه‌ای بازی کند. کمتر پیش می‌آید بازیگران عادی و آدم‌واری(!) آن سریال، که اتفاقا مردم عام با آنها همزادپنداری می‌کنند، کتابی ورق بزنند و مطالعه‌ای داشته باشند. البته ورق می‌زنند، اما برای گرفتن فال حافظ و وصول خبر وصال یار در شب یلدا. رسانه طوری رفتار می‌کند که انگار مطالعه یک کار لوکس و غیرضروری است. در حالی که کتاب باید وارد معمولی‌ترین بخش‌های زندگی معمولی‌ترین مردم این سرزمین شود. بسیار جای تاسف است که این سیرک رسانه‌ای تمامی ندارد و از سریالی به سریال دیگر منتقل می‌شود.

سرانه مطالعه در تلگرام!

عده‌ای گمان می‌کنند که تنبلی علت اصلی این سرانه مطالعه افتضاح است. در پاسخ می‌توان گفت که مردم همین حالا هم مطالعه دارند، اما در تلگرام. چه بسا متن‌های بلند، کم‌عمق بی‌خاصیت تلگرامی را می‌خوانند اما از خواندن محتوایی که در فرم کتاب باشد پرهیز می‌کنند. مردم در شبکه‌های اجتماعی نشان داده‌اند که با خودِ مطالعه مشکلی ندارند. همچنین قیمت نسبتا گزاف کتاب، هرچند که در هر صورت مانعی در راه مطالعه به حساب می‌آید، باز هم علت اصلی نیست. علت اصلی در زاویه نگاه ما به مقوله مطالعه است.

مدل ذهنی و ساختار فکری ملت ما تعیین‌کننده جایگاه آینده کشور ماست. تا زمانی که مطالعه کتاب در ذهن ما، و به تبع آن در سبک زندگی ما جایی نداشته باشد، فرهنگ‌سازی سخت و زمانبر خواهد بود. فرهنگ ما معطل مطالعه ماست. بیایید بیشتر از این آن را معطل نکنیم. باور کنید که کتاب خواندن نه لاکچری(!) به حساب می‌آید، نه خنده‌دار و نه حتی خجالت‌آور. چشم‌ها را باید شست. جور دیگر باید دید.

محمدیوسف فراهانی